Запустить контекстную рекламу что это
Контекстная реклама. Основы
Что такое контекстная реклама
Если официально: контекстная реклама — это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Если по факту: говоря «контекстная реклама», всё чаще подразумевают все основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
Какой бывает и как выглядит контекстная реклама
Основные виды контекстной рекламы
Контекстную рекламу можно условно разделить на поисковую и рекламу в сетях. Но, как мы упомянули выше, она давно перестала ограничиваться какими-то явными рамками, а новые возможности для рекламодателей появляются постоянно.
Основные типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
Поисковая контекстная реклама
Такая реклама показывается в результатах поиска в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и других). Поисковая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален.
Особенности поисковой рекламы:
Из чего состоит поисковое объявление
Основные элементы — это заголовок, текст объявления и ссылка на сайт.
Выше представлен лишь пример, объявления могут выглядеть по-разному (прочитать о трафаретах Яндекса).
В поисковых системах есть различные рекламные блоки. Рассмотрим основные.
Рекламная выдача в поиске Яндекса
Где еще может показываться поисковая реклама:
3000 рублей на рекламу в Google Ads
Регистрируйтесь в eLama и получайте бонусы на первый запуск кампаний
Рекламная выдача в поиске Google
В целом рекламные блоки в поиске Google и блоки Яндекса довольно похожи:
Реклама в сетях
Особенности рекламы в сетях
Реклама в сетях показывается на сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах, входящих в партнерскую сеть рекламных систем. Ее можно назвать дополнительной информацией к содержанию страниц, которые просматривает человек. Хотя для показа объявлений пользователь не вводит конкретный запрос, он:
В этом главное отличие рекламы в сетях от поисковой. В поиске мы рекламируемся по конкретным ключевым запросам (прорабатываем семантику сами или доверяем эту работу рекламной системе, выбирая автотаргетинг). Запуская рекламу в сетях, мы таргетируемся (нацеливаемся) на пользователей, которые прямо сейчас не ищут товар / услугу, но так или иначе проявили интерес к тому, что мы рекламируем. У каждой рекламной системы своя сеть партнерских сайтов:
Рекламная сеть Яндекса
В Рекламную сеть Яндекса входит более 40 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов (например, Яндекс.Почта, Яндекс.Новости, Яндекс.Видео, Avito, РБК).
Виды таргетингов в РСЯ:
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google — это более 2 миллионов сайтов и приложений, где может показываться ваша реклама. В это число входят YouTube и Gmail. КМС Google охватывает более 90% пользователей интернета.
Виды таргетингов в КМС Google:
Особенности Яндекс.Директа и Google Ads
Сколько стоит контекстная реклама
Действует аукционная система ценообразования. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, происходит аукцион в режиме реального времени. Каждое объявление участвует в нем со своей ставкой, которую задал рекламодатель.
Однако не всегда аукцион выигрывают рекламодатели, которые готовы платить максимальную цену за клик. Система учитывает множество факторов, среди которых: коэффициент качества объявления и его кликабельность (т. е. показатель CTR, который демонстрирует уровень интереса со стороны потенциальных покупателей). Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и транслировать объявления разных рекламодателей не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.
На заметку: чтобы разобраться с принципами ценообразования в контекстной рекламе, посмотрите видео на YouTube-канале eLama.
Преимущества контекстной рекламы
Как настроить контекстную рекламу
Общий алгоритм такой:
1. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
2. Укажите ключевые фразы и минус-слова.
3. Настройте рекламную кампанию (настройте гео, таргетенги и так далее).
4. Создайте объявления.
5. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
6. Отправьте кампанию на модерацию.
Современное состояние рынка контекстной рекламы
Полезные материалы для самостоятельного запуска рекламы
Основы контекстной рекламы
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama — единая платформа для управления интернет-рекламой. Используйте инструменты для эффективной работы, оплачивайте интернет-рекламу в разных системах с одного счета и получайте единый комплект закрывающих документов.
Запустить контекстную рекламу что это
Костюм супермена, квартира в СЗАО, новый смартфон, капкейки с доставкой, фильмы про космос, газонокосилка с турборежимом… — каждый день в интернете люди ищут самые разные товары и услуги.
В ответ на их поиски можно предложить уместное и нужное решение — контекстную рекламу.
Контекстная реклама умеет по-разному привлекать клиентов на ваш сайт.
Нажмите на карточки, чтобы увидеть более подробную информацию.
Отвечает на запросы прямо.
Рекламное предложение покажется в результатах поиска по конкретному запросу.
При этом пользователи могут увидеть вашу рекламу как на стационарных компьютерах и ноутбуках, так и на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах.
Инструмент для размещения и управления контекстной рекламой на Яндексе — это Яндекс.Директ.
Для прямого ответа в результатах поиска система Директа использует главный для себя сигнал — ключевые фразы. То есть слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги.
Представим себе рекламодателя — например, владельца мебельного магазина. Он создал в Директе объявление и добавил в список ключевых фраз словосочетание трёхместный диван. Когда пользователь введет в поиске Яндекса запрос, который содержит эту фразу, — например, купить трёхместный диван, он сможет быстро найти нужный товар, а владелец магазина — нового клиента.
Такие объявления могут показываться как на самом Яндексе, так и в результатах поиска наших партнеров — например, на go.mail.ru, bing.com, rambler.ru.
Охват Директа не ограничивается только поисковой рекламой: объявления показываются еще и на десятках тысяч сайтов в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя или содержанию самого сайта. Это позволяет заметно увеличить эффективность размещения и привести на ваш сайт клиентов из самых разных уголков интернета.
В зависимости от типа и настроек рекламной кампании, реклама в Директе может оплачиваться за показы, клики или даже целевые действия на сайте. Это значит, что вы можете платить именно за привлечённых посетителей, а то и вовсе — за заявки/продажи.
Фиксированных цен нет — вы сами решаете, сколько готовы потратить. В этом курсе мы расскажем, как спрогнозировать количество кликов по вашей рекламе и оценить примерный бюджет.
Наши уроки помогут вам создать первую эффективную рекламную кампанию в Директе — пошагово, прямо в интерфейсе. Мы начнём с подбора ключевых фраз и оценки бюджета, а потом перейдём к базовым настройкам и инструментам.
Чтобы завершить первый урок и приступить к остальным занятиям, пожалуйста, ответьте на пару простых вопросов нашего теста.
Контекстная реклама: принципы работы и особенности
Число пользователей, совершающих покупки в интернете, постоянно растет, а вслед за рынком онлайн-торговли развивается и интернет-маркетинг. Одним из эффективных и популярных инструментов для поиска и привлечения целевой аудитории является размещение контекстных объявлений.
Контекстная реклама — это вид интернет-объявлений, которые демонстрируются пользователю в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге.
Допустим, вы ищете информацию об изучении английского языка. Как только вы наберете запрос «учить английский язык», поисковик, вместе с выдачей обычных результатов, покажет объявления, оплаченные разными компаниями. На этом действие контекстной рекламы не заканчивается — скорее всего, предложение записаться на языковые курсы или к репетитору какое-то время будет попадаться вам в сети. То же самое произойдет с человеком, который по работе много читает о бытовой технике: в поисковиках и на некоторых сайтах его будет преследовать реклама холодильников и стиральных машин.
Виды контекстной рекламы
На сегодняшний день можно выделить несколько видов контекстной рекламы.
В зависимости от оформления контекстная реклама может быть текстовой или текстово-графической. Объявления первого типа состоят из заголовка, небольшого текста и ссылки на товар или услугу. В текстово-графической рекламе важную роль играет визуальная часть. Такое объявление представляет собой баннер с картинкой, анимацией или видеозаписью.
Важно!
Объявления бывают поисковыми и тематическими. Это зависит от того, где именно они отображаются.
Поисковые, как и следует из названия, появляются в результатах выдачи крупнейших поисковых систем: «Яндекс», Google, «Рамблер», Mail.ru, Yahoo и так далее. Чтобы увидеть объявление, пользователь должен набрать запрос, который содержит определенные ключевые слова.
Помимо поисковиков, данный тип контекстной рекламы работает на некоторых специализированных сайтах с так называемым вертикальным поиском. К ним относятся ресурсы для поиска авиабилетов, жилья или вакансий. Поиск на таких площадках происходит по конкретным темам, а не по всему интернету.
Тематическая контекстная реклама позволяет выйти за пределы поисковиков и показывать объявления на сайтах, которые входят в партнерскую сеть рекламных систем. В рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ) входят «КиноПоиск», Avito, «РИА Новости», Lenta.ru, «Афиша» и сотни других ресурсов. В контекстно-медийной сети Google (КМС) тоже много ресурсов, например, Gmail, Youtube, Adme и сайт телеканала«Дождь».
Как правило, на таких ресурсах пользователь видит предложения, которые соответствуют истории поиска и контенту сайтов, которые он просматривал.
Нередко в тематической контекстной рекламе используется инструмент ретаргетинга: сайты-партнеры напоминают человеку о товарах и услугах, которые он просматривал или добавлял в корзину, но не купил. Но тут кроется и одна из издержек такой рекламы: система не всегда может вовремя распознавать факт покупки и остановиться. В этом случае баннер назойливо преследует пользователя даже после оплаты. То же самое, увы, происходит, если человек купил вещь на другом сайте или в офлайне.
Где размещается контекстная реклама
Как правило, российские рекламодатели публикуют контекстную рекламу на двух самых популярных площадках: «Яндекс.Директ» и Google Adwords. У каждой из них есть свои особенности и преимущества.
Площадка «Яндекс.Директ»
Может похвастаться самым большим охватом российской интернет-аудитории. Эксперты подсчитали, что на «Яндекс» приходится почти 80% всей контекстной рекламы Рунета. Оплата контекстной рекламы производится за каждый клик. Такая система называется CPC (от английского cost per click). Минимальная цена клика составляет 0,9 рублей, бюджет кампании начинается от 1000 рублей.
Реклама, размещенная через «Яндекс.Директ», будет отображаться на страницах с результатами поиска, сайтах-партнерах, в «Яндекс.Маркете», «Яндекс.Картах», в новостях, справочнике и на других сервисах поисковика.
Эта система отличается сравнительно небольшим количеством настроек, поэтому разобраться с ней может не только специалист по контекстной рекламе, но и новичок. Для этого даже существует два режима настроек: легкий и профессиональный. Здесь можно автоматически подобрать ключевые слова, включить ретаргетинг или настроить минус-слова (к примеру, если вы продаете мебель, но не собираете ее — добавьте «сборку» в число минус-слов).
Рекламная сеть Google Adwords
Считается более продвинутой. Здесь существует большое количество настроек, позволяющих сделать более гибкий рекламный продукт. Новичка, который только осваивает контекстную рекламу, огромный набор функциональностей, скорее всего, оттолкнет. Чтобы полностью разобраться с интерфейсом данной системы, требуется время.
Контекстная реклама через Google Adwords подойдет для тех, кто хочет продвигаться не только среди русскоязычной, но и среди англоязычной аудитории. Пользователь может сам назначать цену, которую готов платить за клик по своему объявлению.
Еще Google Adwords — единственный сервис, который позволяет показывать контекстную рекламу перед видеороликами на Youtube.
Преимущества контекстной рекламы
Контекстная реклама дает возможность максимально точно попасть в свою аудиторию. Это инструмент с большим охватом, который позволяет привлечь потенциально заинтересованных пользователей. Если человек сам начал искать информацию о товаре или услуге, значит, вероятность того, что он совершит покупку или заказ, довольно высока. Следовательно, трафик, полученный от контекстной рекламы, можно считать целевым.
Еще один плюс этого инструмента — возможность запустить кампанию со сравнительно небольшим бюджетом. 1–3 тысяч рублей будет достаточно, чтобы начать продвигать свой товар или услугу. Безусловно, рассчитывать на мощный эффект в данном случае не стоит, но это неплохой способ изучить настройки и оценить эффективность. Если реклама работает — можно увеличить бюджет. Однако стоит учитывать, что в некоторых особо конкурентных сферах цена клика изначально очень высока.
Настроив контекстную рекламу, пользователь может легко и регулярно оценивать результаты. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» позволяют рекламодателю увидеть основные показатели эффективности рекламной кампании.
Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, следует обратить внимание на два основных параметра. Первый — это CTR (click-through rate), или показатель кликабельности. Это процентное соотношение числа кликов по объявлению к общему числу показов. Чем выше показатель, тем эффективней реклама.
Второй критерий — конверсия. Она представляет собой процентное соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте, например покупку, к общему числу посетителей.
Недостатки контекстной рекламы
Несмотря на гибкий подход, контекстная реклама может оказаться неэффективной. Причиной плохой конверсии могут стать неправильный выбор ключевых слов, несоответствие объявления и контента, плохой дизайн или сомнительное содержание. К тому же рекламодатель может потерять деньги, установив слишком дорогую цену за клик.
Еще одной проблемой является скликивание (click fraud) рекламного объявления. Конкуренты или недобросовестные веб-мастера могут вручную или с помощью ботов кликать по вашему объявлению, впустую расходуя рекламный бюджет. В итоге объявление так и не достигнет своей аудитории.
Помимо этого, существует специальные приложения, с помощью которых можно скрывать рекламу и имитировать клик по ней. Такая возможность есть у сервиса AdNauseam, еще для борьбы с рекламой часто используют AdBlock, µblock или Adguard.
Еще одна проблема контекстной рекламы — в ее кратковременном эффекте. Она дает результат только тогда, когда на счету рекламодателя есть деньги. Стоит закончиться залитому бюджету — и трафик прерывается.
Не забывайте о субъективных факторах: многие пользователи по умолчанию предвзято относятся к контекстной рекламе, поэтому принципиально не переходят по ссылкам в объявлениях.
Контекстная реклама — это довольно сложный инструмент, который при грамотной настройке способен привлечь на сайт лояльную аудиторию и повысить продажи. Курс «Профессия — интернет-маркетолог» за19 недель познакомит вас с секретами контекстной рекламы, научит составлять медиапланы, оценивать эффективность кампаний и делать прогнозы.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Как запустить контекстную рекламу: чек-лист
Подготовка рекламных кампаний в контексте – длительный и кропотливый процесс: в нем много рутины и важных мелочей. Упустить что-то рискует не только новичок, но и опытный специалист. Между тем, даже один неверно указанный или пропущенный параметр может заметно снизить эффективность кампаний.
Чтобы этого не произошло, предлагаем использовать наш чек-лист. Он охватывает все этапы создания кампаний: подготовку, подбор семантики, настройку параметров, создание объявлений, выбор стратегии и ставок.
Чек-лист по запуску контекстной рекламы
Подготовка
Совет: если нет лендинга (или сайта вообще), можно создать турбо-страницы в Яндекс.Директе.
Подбор семантики
Обратите внимание: иногда на этапе сбора семантики не удается найти некоторые минус-слова, потому что они используются крайне редко. В этом случае нужно найти все нерелевантные запросы в отчетах Яндекс.Директа и Google Ads и добавить минус-слова уже после запуска кампании.
Совет: в Google Ads лучше использовать ключевые фразы с модификатором широкого соответствия.
Обратите внимание: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на одно слово.
Настройка рекламной кампании
Совет: если планируете запускать поисковую рекламу по всей России, создайте отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки / цена клика.
Создание объявлений
Совет: не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях — до шести-десяти разных вариантов объявлений на группу.
Совет: в поисковых объявлениях сделайте первый заголовок максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок должен привлекать внимание и вызывать желание кликнуть: добавьте в него информацию об акциях, спецпредложениях, уникальных условиях и т.д.
Совет: в Google Ads используйте адаптивные поисковые и медийные объявления. Как это работает: вы добавляете элементы, из которых система автоматически генерирует множество вариантов объявлений и оптимизирует под конкретного пользователя.
Выбор стратегии и ставок
Совет: для эффективного управления ставками используйте профессиональные инструменты, например, бид-менеджер eLama.
Перед запуском советуем дополнительно проверить кампанию с помощью бесплатного рекомендатора eLama.
Теперь вы готовы к запуску кампаний. Но не забывайте, что на этом работа с рекламой не заканчивается: нужно отслеживать ее эффективность и проводить оптимизацию.
Больше полезной информации о запуске контекстной рекламы вы можете получить на нашем бесплатном курсе и вебинарах.
Инструкция по настройке контекстной рекламы в «Яндекс.Директе»
Как быстро привлечь целевой трафик на сайт и получить первые заказы? Конечно, с помощью контекста. Но если раньше вы не имели дело с рекламными системами «Яндекс.Директ» и Google Ads, это может быть не так-то просто.
В этой статье я и эксперты Result-agency даем пошаговую инструкцию и рекомендации по настройке Яндекс.Директ, а также параллельно рассказываем про самые последние фишки этой рекламной системы. В конце статьи инсайдерская информация: какой процент рекламодателей имеет существенные ошибки в настройке рекламных кампаний, как это влияет на их расходы и какой инструмент может исправить эту ситуацию.
Как быстро привлечь целевой трафик на сайт и получить первые заказы? Конечно, с помощью контекста. Но если раньше вы не имели дело с рекламными системами – Яндекс.Директ и Google Ads, это может быть не так-то просто. Да, слить рекламный бюджет за неделю и получить три заявки – может каждый, а вот вести контекст эффективно, получая максимум трафика и продаж – под силу лишь профессионалам.
Я владелец рекламного агентства Result-agency и за более чем 10 лет работы с контекстной рекламой я, пожалуй, выучил о ней все. В этом и следующих моих материалах я буду делиться своим опытом и знаниями в области контекста, актуальными способами и инструментами для увеличения его эффективности, последними фишками в аналитике и интернет-маркетинге в целом. И начну я с самой, на мой взгляд, актуальной темы для всех новичков: как правильно настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ – рекламной системе крупнейшего поисковика рунета.
Не пугайтесь, в начале миллиарды не нужны. Хватит и миллиона.: )
Ну а если говорить серьезно, оценить необходимый размер инвестиций на старте поможет прогноз бюджета. Его можно построить с помощью:
● инструментов рекламной системы;
● прогноза через стоимость лида;
И Яндекс.Директ и Google (планировщик ключевых слов) предлагают бесплатный прогноз бюджета. Собираем список ключевых фраз, вбиваем в нужное поле и на выходе получаем данные о стоимости одного перехода и примерный бюджет рекламной кампании.
Мы в своей работе для прогноза рекламного бюджета ежедневно используем два инструмента – прогноз бюджета Яндекса и планировщик ключевых слов Google. Первый и второй – бесплатные инструменты, которые позволяют вытащить из рекламных систем примерное количество показов, кликов (переходов на сайт), бюджет и показатель кликабельности.
Принцип действия основан на внутренних алгоритмах рекламных систем, которые учитывают большое количество параметров: сезонность спроса, регион показа объявлений, количество конкурентов в выбранной тематике и др.
Стоит сказать, что если вы в первый раз запускаете рекламу, то с вероятностью близкой к 100% не получите тот результат, который увидели в этих инструментах. Причем в некоторых случаях расхождения в показателях будут космические.
Польза инструментов для прогноза бюджета заключается в том, что в самом начале пути данные инструменты позволят примерно понять какое количество показов, переходов на сайт можно ожидать, сколько денег на это потребуется.
Хорошая новость: при правильной настройке рекламных кампаний и постоянной работе с ними – результат чаще отличается в лучшую сторону уже к концу первого месяца работы.
Делая прогноз бюджета с помощью этого инструмента, нужно также учитывать минусовку, вложенность ключевых слов, и их влияние на конечный прогноз. Возьмем пример: ключевая фраза «купить коня». Если мы добавим это ключевое слово, то наше объявление будет показываться по всем запросам пользователей, содержащих эти слова, то есть и «купить коня недорого» и «купить бу коня на распродаже» и т.д. Так появляется понятие «вложенность ключевых фраз», иными словами: всевозможные поисковые фразы могут содержать наше ключевое слово.
Стоимость ключевого слова формируется из стоимостей всех вложенных в него запросов. Для того, чтобы понять примерный бюджет, нет необходимости разбивать высокочастотные (популярные) запросы на средне- и низкочастотные (запросы в ПС, имеющие узкую, конкретную направленность), так как их общая стоимость от этого не изменится. Однако, убрать все нецелевые ключевые слова с помощью минус-слов (например, «бу конь», «конь без подков» и т.д.) все-таки стоит, так как на них тоже будет тратится ваш бюджет.
Создать медиаплан также можно рассчитав стоимость одного привлеченного клиента (CPL – Cost Per Lead). Выгодное рекламное вложение – это когда цена привлечения клиента примерно на 20% ниже прибыли за весь период сотрудничества с ним (CLV – Customer Lifetime Value).
2400 руб. * 0,01 = 24 руб.
Теперь, зная максимальную стоимость, которую вы готовы заплатить за один переход, рассчитываем примерный бюджет исходя из вашей цели по лидам. Так, если вы хотите получить 2 000 переходов на сайт, приблизительный бюджет составит 48 000 руб.
Ну и, пожалуй, самый точный инструмент – статистика тестового периода. В качестве точки отсчета возьмите две недели пробного запуска. Используйте сервисы аналитики, чтобы оценить расходы, трафик и прибыль и затем составить прогноз бюджета.
Итак, вы набросали примерный рекламный бюджет и выделили средства. Далее…
Если у вас уже есть аккаунт в Яндекс, просто перейдите в сервис рекламной системы и нажмите кнопку Запустите кампанию. Если аккаунта нет – пройдите простую процедуры регистрации: укажите личные данные, придумайте пароль и т.д.
Сервис предложит выбрать подходящий для вашей кампании формат размещения рекламы из семи доступных вариантов.
Какой формат будущих объявлений выбрать? Универсальны текстово-графические объявления и баннеры.
Далее настраиваем будущую кампанию.
1. Временной таргетинг – одна из основных настроек, которая отвечает за время показа вашей рекламы. По умолчанию Яндекс.Директ предложит демонстрировать ее круглосуточно и тем самым привлечь максимум клиентов. Если ваша услуга привязана к определенному времени (например, часы доставки, скидка, специальное предложение) – выберите показ контента по расписанию. Можно ориентироваться на время работы офиса, но при этом стоит учитывать, что пользователи могут искать товар и в нерабочее время, а звонить в рабочее. Поэтому как именно лучше настроить временной таргетинг покажет только аналитика вашего проекта.
2. Регион показов. Здесь все просто: выбираете в каких регионах будут показываться ваши объявления. Например, если вы предоставляете услуги курьерской доставки по Санкт-Петербургу, геотаргетинг сделает так, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на показы для жителей других городов.
3. Расширенный геотаргетинг – дает возможность показывать объявления пользователям, которые сейчас находятся в другом городе, но при этом ищут услугу или товар в вашем.
4. Стратегия – это то, как будут показываться ваши объявления в Яндекс.Директ: управление ставками, средняя стоимость клика и конверсии, ограничения по показам и т.д.
Какую стратегию выбрать?
Яндекс на текущий момент имеет 6 стратегий, из них 5 автоматических и 1 с ручным управлением ставками с оптимизацией. Мы рекомендуем запускать кампанию именно с ручным управлением ставками с оптимизацией, чтобы более гибко управлять ценой за клик по различным ключевым словам. Автоматические же стратегии рекомендуем подключать чуть позже, так как системе необходимо большое количество данных, т.е. статистики для настройки.
Заполняя этот блок вы можете заполнить графу Единый адрес и телефон. Эти контакты будут добавлены к каждому объявлению вашей рекламной кампании.
Система автоматически подтянет ближайшую станцию метро по указанному вами адресу. Если нет, сделайте это вручную.
6. Метрика – необходимо внести счетчик Яндекс.Метрики для корректного сбора статистики.
7. Ключевые цели. Данный параметр оптимизации актуален, когда у вас есть Яндекс.Метрика и настроенные в ней цели.
8. Размечать ссылки для Метрики значит автоматически передавать информацию о клике в систему веб-аналитики.
9. Минус-фразы – список фраз, которые не относятся к вашей тематике, услуге или продукту. Необходимы для ограничения показа объявлений нецелевой аудитории.
10. ДРФ (дополнительные релевантные фразы) – ключевые фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые задал рекламодатель. Рекомендуем отключать данную настройку.
Фича будет особенно полезна компаниям с выраженным сезонным и ситуационным спросом. Например, интернет-магазин по продаже жалюзи: когда погода солнечная – конверсия выше и рекламные объявления целесообразно показывать чаще. Другой пример – компании, занимающиеся строительством. В теплую погоду спрос на строительство бань, например, растет, а в холодную – падает. Автоматическая корректировка ставок по погоде позволяет учитывать эти изменения и добиваться большей эффективности рекламных кампаний.
Чем отличается стратегия показа рекламы для сетей и поиска?
Во-первых, поисковые рекламные кампании работают с прямым спросом пользователя, т.е. пользователь сейчас ищет именно ваш продукт или услугу. Следовательно, на поиске располагается «горячая» аудитория. Сети, в свою очередь, работают с целевой аудиторией, которая ищет решение проблемы и с той аудиторией, у которой решение о покупке еще не наступило. Преимущество сетей заключается в том, что эффективность работы в них достигается за счет огромного охвата аудитории, потому что сети объединяют десятки и сотни тысяч сайтов, на которых показывается реклама.
Важно не только понимать различия в логике рекламы на поиске и в сетях, но и знать, по каким правилам работают разные площадки. Настройки, сбор семантического ядра, объявления, креативы, работа аукциона и другие составляющие также имеют свои отличия.
Ключевые слова – это слова и словосочетания, по которым будут показываться ваши свежеиспеченные объявления. Конечно, они должны максимально точно отражать вашу услугу или товар.
Чтобы определить ключевые фразы детально «нарисуйте» вашего потенциального клиента. Создайте так называемую покупательскую персону: сколько ему лет, кем он работает, какие у него потребности, что он ищет, как формулируют запрос и т.д.
Ключевая фраза должна быть максимально точной. К примеру, по слову аренда пользователи будут искать жилье, технику, автомобили, инструменты, оборудование. Добавьте слово, которое максимально точно совпадает с вашей услугой.
Несколько лет назад одним из самых действенных подходов был сбор так называемых низкочастотных ключевых фраз, т.е. тех фраз, которые люди редко вбивают в поисковик (пример: «окна» – высокочастотная фраза, «купить окна в Москве недорого» – среднечастотная фраза, а «можно ли купить окна в Москве недорого но качественные с доставкой и установкой под ключ срочно и где их найти» – низкочастотный запрос). Сейчас в контекстной рекламе есть ярко-выраженный тренд – комплексная работа с аналитикой. Это, в свою очередь, позволяет экономить до 50% бюджета и наращивать силу и точность контекстной рекламы, увеличивая количество обращений и сделок.
Отсечь ненужную аудиторию и снизить количество не целевых кликов помогут минус-слова – запросы, по которым ваши объявления показываться не будут.
Учитывайте возможные частые опечатки в поисковой фразе, а также написание иностранных брендов кириллицей. Если фраза допускает использование однокоренных слов, используйте несколько вариантов. Например, магазин парфюмерии и парфюмерный магазин. При подборе фраз-синонимов укажите несколько – система автоматически оптимизирует их. Не забудьте учесть профессиональный и разговорный сленг.
Конечно, сбор вручную списка ключевиков может занять много часов. Какие инструменты можно использовать для ускорения этого процесса?
Мы используем следующие инструменты для сбора ключевых фраз: Яндекс. Вордстат – сервис подбора ключевых фраз, прогноз бюджета от Яндекс.Директ – сервис для оценки бюджета рекламных кампаний, планировщик ключевых слов Google – сервис подбора фраз в Google, Key Collector – специализированная программа для сбора семантического ядра.
Если вы только начинаете собирать ключевые фразы, то имеет смысл обратиться к сервису по подбору ключевых фраз – Яндекс.Вордстат. Преимущества сервиса в том, что он отображает количество показов в месяц по выбранной ключевой фразе, помимо этого сам сервис подскажет, как еще люди спрашивают ваш товар или услугу, что позволит не упустить ключевые фразы, которые могут привести клиентов.
Прогноз бюджета Яндекс.Директ отлично подойдет, если у вас небольшой список ключевых фраз (до 200-300). Если необходимо собрать все возможные ключевые фразы, причем сделать это быстро, на помощь придет программа Key Collector. Она позволит сэкономить время на сбор ключевых фраз и на сбор минус-слов. Также данный сервис крайне удобен при работе с большой структурой товарных категорий.
Любая система имеет свою структуру, и Яндекс.Директ – не исключение. Внутри нее существуют определенные уровни иерархии: уровень аккаунта, уровень кампании, уровень группы объявлений, объявление и ключевая фраза.
Чтобы перейти к запуску рекламной кампании необходимо снарядить аккаунт рекламной кампанией/кампаниями, группами объявлений и ключевыми фразами, которые мы подбирали, когда прогнозировали бюджет. После того, как мы снарядили группы объявлений ключевыми фразами, нам нужно прописать для них объявления.
До составления текста объявления стоит изучить действующее законодательство о размещении рекламы и требования к рекламному контенту. Если все в порядке – идем дальше. Далее необходимо выбрать тип объявления и ввести заголовок до 35 символов. Здесь используйте ключевую фразу.
Текст объявления состоит из 81 символа и должен содержать уникальное торговое предложение вашей компании. Далее ссылка перехода для вашего объявления. В контактных данных продублируйте информацию из визитки компании, которую вы заполняли ранее.
Если вам нужно создать большое количество объявлений, а чаще всего так и бывает, автоматизировать работу поможет старый добрый Excel. Яндекс.Директ позволяет выгрузить файл с данными рекламной кампании в формате XLS и XLSX, внести нужные изменения в режиме офлайн (например дублировать, а затем скорректировать) и загрузить обратно обновленный файл. Таким образом, вы можете быстро создавать новые рекламные кампании и редактировать уже существующие.
Первое, что видит ваш потенциальный клиент – это заголовок. Он должен четко сообщать о том, что вы продаете или какую услугу предоставляете, а также – в чем ваши уникальные преимущества. После прочтения этого элемента 80% пользователей или продолжат чтение, или «проскролят» ваше объявление.
По правилам Директа вхождение ключевой фразы в заголовок или текст обеспечивает выделение объявления жирным темно-синим цветом. По данным Яндекса люди кликают на такие объявления на 12% больше. Еще одна фишка: вхождение ключевой фразы и в заголовок и в текст вашего объявления позволяет снизить стоимость клика.
Ниже пример: один рекламодатель добавил ключевую фразу в заголовок и его объявление подсвечивается, второй же проигнорировал это правило. В результате второе объявление привлекает меньше внимания, а клик по нему, вероятнее всего, будет дороже.
Используйте в объявлении ваше уникальное торговое предложение – то, что выгодно отличает вас от конкурентов и дает конкретную и ощутимую пользу клиенту.
Всегда лучше использовать в объявлении конкретику и факты. Сравните: «доставка» и «доставка бесплатно в течение 1 дня»; «низкие цены» и «от 499 р.»; «гарантия» и «сертификаты и гарантия 3 года». Конкретные цифры и преимущества больше привлекают и вызывают доверие.
Цены, УТП и факты имеют большое значение, однако не стоит пренебрегать и старыми проверенными приемами: например, использованием фраз с призывом к действию – закажи, посети, позвони, узнай. Мотивируйте клиентов к действию.
Используйте ссылки на посадочные страницы, если ваша цель – продвижение конкретного товара или услуги из списка или каталога. Когда внимание клиента привлек конкретный продукт, а клик привел его на сайт с десятками вкладок и категорий, вероятно, он не станет напрягаться и закроет сайт.
Заполните визитку. Это добавит дополнительную ссылку в блок объявления и откроет больше контактной информации о вас. Это многословие работает на вас в борьбе с конкурентами.
Еще один не очевидный плюс: если у вас будет визитка, человек, набравший номер(при этом если он не переходил на сайт), свяжется с вами, но вы за это не заплатите. Так работает контекстная реклама – деньги списываются только за клики. Это упускают более половины рекламодателей (по данным статистики нашего агентства: более 50% рекламодателей имеют пробелы в данной настройке).
Правильно настроенная контекстная реклама – первая составляющая эффективного привлечения клиентов. Аналитика – вторая и не менее важная. Поэтому после успешной настройки рекламной кампании не спешите стартовать. Подумайте над тем, где вы соберете статистику, как будете ее анализировать, настройте utm-метки и цели.
За последние 6 месяцев мы проанализировали 700 проектов в разных тематиках. По статистике 70% рекламодателей имеют ошибки в настройках, структуре, ключевых фразах. Из них больше половины имеют критичные ошибки, такие как: низкое качество проработки минус-слов, отсутствие меток для аналитики, нет разделения на отдельные типы РК, не добавлены расширения к объявлениям и т.д.
80-90% рекламодателей не работают с аналитикой, хотя базовые инструменты веб-аналитики у них установлены. При этом, если настроить и запустить рекламу в контексте не сложно и рекламодатели знают основные настройки и за что они отвечают, то заниматься сбором данных, построением гипотез, внедрением изменений и снова анализом – занимаются меньше 20% рекламодателей.
И еще немного «печальной» статистики:
● отсутствие минус-слов или низкое качество их проработки увеличивает не целевые расходы в среднем на 5-10%,
● отсутствие дополнений в объявлениях ведет к снижению показателя кликабельности объявлений CT%,
●отсутствие визитки в объявлениях влечет потерю «бесплатных» звонков до 5% от общего объема обращений в компанию.
Редко когда настройки рекламных кампаний и переработка семантики (списка ключевых фраз) может повлиять на результат больше, чем на 10%, в то время как работа с аналитикой существенно улучшает результаты. Средний прирост в количестве обращений по данным нашего агентства составляет 9% по отношения к первому месяцу и 22% в отношении третьего месяца работы ко второму. Важно понимать, что это происходит без увеличения бюджета.
Это ни в коем случае не говорит о том, что нужно заниматься только аналитикой, но важно понимать: мало качественно настроить рекламу, нужно ее анализировать и вносить изменения на основе показателей. Ведь как сказал Питер Друкер (американский ученый и экономист, который очень сильно повлиял на менеджмент): «Управлять можно только тем, что можно измерить».
Итак, алгоритм старта в Яндекс.Директ следующий: