Игла мужского одобрения что это
Reebok запустил слоган «Присядь на мужское лицо», а потом удалил. Потому что испугался
Рассказываем по порядку.
• 7 февраля Reebok запустил в России рекламную кампанию #НИВКАКИЕРАМКИ, ее главная цель – рассказ о традиционных женских и мужских занятиях и «развеивание мифов» на этот счет. Ярчайший слоган кампании: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
• #НИВКАКИЕРАМКИ – русская адаптация рекламы Reebok #BEMOREHUMAN о сильных и независимых женщинах. За фото спасибо Семену Ефимову, автору Telegram-канала «Русский Маркетинг».
Как выглядит рекламная кампания Reebok на Западе: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».
Как выглядит рекламная кампания Reebok в России: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
• Лицами кампании в России стали Анжелика Пиляева (чемпионка мира по борьбе), боец ММА Юстына Грачык и автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова (призывающая сесть на лицо). Залина в своем телеграм-канале была восхищена: «Оказалось, что в России есть бренды, которые признают мои ценности и идут колючей тропой залинизма».
The Bell выяснил, что подрядчиком проекта было издательство «Мамихлапинатана», в котором Маршенкулова занимает должность исполнительного директора.
Но после запуска началось
В комментариях под постами в инстаграме началась война, большинство не приняло подачу и призывы. Люди угрожали, что не будут покупать продукцию компании.
Reebok ответил одному из пользователей, подводя неутешительный итог.
В итоге посты в инстаграме Reebok удалили, а потом вернули все, кроме главного поста (про лицо). И извинились.
«К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании».
После чистки инстаграма Залина написала следующее:
«Зая, прости, я опять подожгла интернет. Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки – вы мне постоянно говорите: «А че вы бабы обижаетесь на рекламу «похудей и насоси на айфон» — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся». Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!».
Специалист по маркетингу Reebok в ярости: «Бренд так не делает, он просто ссыт»
Роман Мун связался с ведущим специалистом по маркетингу Reebok и создателем кампании #НИВКАКИЕРАМКИ Александром Голофастом. Он честно все объяснил.
«Мне позвонили и несколько раз сказали: «Это недопустимо! Как такое можно публиковать в аккаунтах Reebok! Мы даже не могли ни секунды подумать об этом». Я понял, чем все пахнет, через час они еще раз позвонили и еще раз в ультимативной форме попросили все удалить.
Если бренд себя и свою аудиторию не уважает, то я себя уважаю. Я это сам придумал, я это месяц делал за счет Reebok: со всеми все согласовано, пост-продакшен бесконечно долгий, накладывали логотипы, утверждали цитаты и шрифт. И после этого люди сливаются! Блин, если вы сливаетесь, я здесь больше не работаю. Я с такими людьми не готов быть вместе.
Я занимаюсь запуском кампаний. Эта кампания была целиком придумана мной вместе с Залиной. Мне только перед ней неудобно, потому что мы вместе это месяц делали. И все говорили: как смешно, круто, дерзко, интересно. А когда выходит публикация и появляются первые негативные комментарии (и забивается внимание на позитивные), Reebok сливается.
Я всем писал и говорил сейчас: «Давайте объясним, давайте сделаем офигенный пресс-релиз. У нас и так был офигенный пресс-релиз, но можно сделать еще один и сказать: «Суть кампании в том, что женщина может быть любой. Мы первый бренд, который придумал специальные кроссовки для женщин в начале 80-х, который вдохновил женщин массово заниматься спортом. Мы на правах этого бренда говорим женщинам: делайте что хотите, все дороги открыты». Но бренд так не делает, он просто ссыт.
Со мной коммуницировал мой руководитель, старший менеджер по бренд-активациями Юлия Гришина. Как она мне сказала, я сам не видел, ей настойчиво звонил гендиректор Reebok Сергей Шевырев. При этом мы ему лично показывали все цитаты в презентации. Они не вызвали у него ни малейших возражений. Он сказал: «О, прикольно, очень смешно». Про гроб ему особенно понравилось («Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу»). Видимо, самому можно смеяться, а когда ты говоришь это более широкой аудитории, уже нельзя.
К [возвращению постов] я уже не имею отношения».
В инстаграмах других участниц кампании – Юстыны Грачык и Анжелики Пиляевой – посты все еще доступны.
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды Reebok.
Пересядь с иглы мужского одобрения
Пересядь с иглы мужского одобрения (#НиВКакиеРамки) – мем с рекламным слоганом Reebok в России. Рекламная кампания #НиВКакиеРамки и особенно слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвали большой скандал, их стали пародировать.
Происхождение
Российское отделение Reebok 7 февраля представило рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. В промо снялись чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова.
В инстаграме бренда появились фото героинь с лозунгами, особое внимание привлекло фото Залины Маршенкуловой с призывом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Рекламу практически сразу начали обсуждать в соцсетях и критиковать. Вечером 7 февраля все спорные посты из инстаграма Reebok удалили и заменили на более нейтральные. Это объяснили “возрастной политикой социальной сети”.
Но рекламу продолжили обсуждать. Залина Маршенкулова рассказала, что именно она придумала фразу «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и представитель Rebook сам вышел с ней на связь и предложил поучаствовать в рекламной кампании.
Автор рекламной кампании #НиВКакиеРамки Александр Голофаст рассказал, что всё было согласовано с руководством, в том числе с гендиректором Reebok в России. После скандала Голофаст не намерен больше работать с брендом.
По словам Голофаста, слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» был призывом для мужчин “раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами”, поскольку “большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса”.
8 февраля на хайп вокруг рекламы отреагировал рэпер Oxxxymiron, который является лицом Rebook в России.
Значение
Мем “Пересядь с иглы мужского одобрения” высмеивает неудачную рекламу Rebook, которая должна была нести в себе идеи феминизма. Пользователи соцсетей и бренды пародируют саму фразу «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и предлагают пересесть на что-то другое, в зависимости от контекста. Также пародируют сам плакат, заменяя на нем Маршенкулову на других персонажей.
Галерея
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
«Присесть — нормальный совет. Так удобнее»: феминистки рассуждают о дерзкой рекламе Reebok
Reebok выпустила рекламную кампанию #нивкакиерамки, посвященную сильным женщинам. Некоторые слоганы (например, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») возмутили общественность, и часть из них удалились из соцсетей бренда. Мы узнали у Анны Наринской, Беллы Рапопорт, Насти Красильниковой и других феминисток, что они об этом думают.
Что произошло?
Спортивный бренд Reebok 7 февраля запустил новую рекламную кампанию под хештегом #нивкакиерамки. Спецпроект стал локальной частью глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman, посвященной «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях».
На мировом уровне в рекламе Reebok снялись актрисы Галь Гадот и Натали Эммануэль, модель Джиджи Хадид, чемпионка мира по кросс-фиту Катрин Дэвидсдоттир, пауэрлифтер Шэннон Ким Вагнер и другие женщины. А среди слоганов были: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», «Неудачи — это топливо для будущих побед», «Не привилегии решают, кто может быть сильным» и так далее.
Какой была реакция?
Одни посчитали фразу смешной. Другие (как мужчины, так и женщины) — оскорбительной. Бренд обвинили в «сексизме» по отношению к мужчинам, призывах к сексуальному насилию и дискредитации феминизма. В ответ на недовольные комментарии пользователей и их отказ от покупки продукции Reebok в будущем компания отвечала нейтрально: «Возвращайтесь, мы вас ждем», «Reebok навсегда!»
Как главное лицо Рибок могу сказать, что им нужно было сесть и подумать.
то есть оксимирон стал амбассадором рибок, потому что знал геолокацию клитора pic.twitter.com/gHWCKAqKeQ
Всё, что я хочу сказать про Рибок и скандал последних дней pic.twitter.com/mpbcsy7uMd
Ты умница, что слезла с иглы мужского одобрения. Я тобой очень горжусь❤️
Как отреагировал Reebok?
Через несколько часов после публикации Reebok удалил серию постов из своего инстаграма, аргументируя это возрастными ограничениями соцсети и тем, что компания ориентируется в том числе и на несовершеннолетнюю аудиторию. Позже в профиле компании появился пост-сборка с нейтральными слоганами («Дочь маминой подруги», «Я не договорила!» и другими).
Александр Голофаст, который занимался рекламной кампанией, рассказал телеканалу «Дождь», что удалить рекламу потребовало руководство. Хотя ранее все слоганы были одобрены. «Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — заявил он и добавил, что собирается уволиться.
Также Голофаст добавил, что не считает, будто в цитате говорится о насилии: « большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему куннилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они его делают и им нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, а, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».
Смелые рекламные кампании отражают дух бренда — мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о «женском предназначении» не изжили себя, поэтому взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему.
Спецпроект #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой — это локальная часть глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman. Билборды с ее российской адаптацией появились на улицах Москвы и Санкт-Петербурга больше месяца назад.
Часть изображений локальной кампании #нивкакиерамки, вызвавшие волну споров, были созданы в рамках специального проекта с изданием «Батенька, да вы трансформер». Они содержали цитаты, придуманные Залиной, и предназначались для размещения в аккаунтах героинь проекта, так как выражали их убеждения и были отражением личных историй.
— Нашей новой кампанией мы разозлили половину интернета.
— Половину?!
— Да.
— Немедленно удалите посты: МЫ ДОЛЖНЫ РАЗОЗЛИТЬ ВСЕХ
Что думают феминистки?
«Игла мужского одобрения — совсем не преувеличение»
Если смотреть в глаза реальности и понимать, что мы живем в мире, где реклама — зона шовинизма, и в каждой второй женщина используется как приманка. Если считать, что это требует «адекватного» ответа — то, несмотря на вкусовые претензии, эта реклама, скажем так, правомерна. Тем более, что ее первая часть — «пересядь с иглы мужского одобрения» — суперактуальна. В женских пабликах в фейсбуке, где советуют, как одеться и подстричься, я часто вижу комментарии вроде: «Как я могу купить такое бесформенное платье? Оно же не понравится моему мужу». То есть «игла мужского одобрения» — совсем не преувеличение, это вещь, на которую, по моим наблюдениям, подсажена каждая вторая русская женщина. Так что это даже неглупо.
«Полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом»
Скажу сразу: мне понравилась рекламная кампания, я написала об этом в своем телеграм-канале. Сейчас объясню, что мне кажется в ней важным. Я уже три года пишу о сексистской рекламе в России — с примерами и с объяснениями, почему эта реклама дискриминирует и унижает женщин. Пройдитесь по тегу #музейсексизма в моем канале и посмотрите, в каких огромных объемах такая реклама присутствует в окружающем пространстве. И представьте, что в канал попадает далеко не все, что мне присылают, а мне присылают сексистскую рекламу буквально тоннами. Иногда мне хочется грызть стол от того, сколько ненависти к женщинам транслируют производители строительных материалов, сервисы доставки еды, шиномонтажи, стоматологические клиники (!), салоны эпиляции, производители автомобилей, продавцы квартир, косметологические клиники, банки, бары и даже кафе с шаурмой.
Давайте я просто перечислю запомнившиеся мне слоганы, которыми рекламируют себя разные услуги и товары:
«Не заказала, а подарили» (бургерная в Москве)
«Зачем тебе декольте, если у тебя #&%вые зубы?» (стоматология в Оренбурге)
«Ваша жена могла бы отдохнуть, пока мы убираем» (клининговая компания)
«Снял телку — … [сношай] ее дома» (надпись на презервативах, которые бесплатно раздают в московском баре)
«Стань привлекательнее для мужчин всего за 3 месяца благодаря гибкому и стройному телу!» (студия растяжки)
«Мужик, побалуй свою даму раком!» (ресторан в Сочи)
На этом фоне рекламная кампания Reebok, которая предлагает мужчинам почувствовать сотую долю того, что ежедневно испытывают женщины, кажется мне едва ли не революционной. Это дерзко, смело, провокационно — и очень показательно. Да, я испытываю некоторое злорадство и не стесняюсь в этом признаться. Многие скажут, что мстительность — это плохо. А я искренне считаю, что полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом.
Я понимаю претензии к этой рекламной кампании и понимаю, почему она может не нравиться. Я понимаю, что женщин может возмущать, что очередная реклама учит их, как им жить. Я понимаю и тех, кому слоган про лицо не кажется шуткой (или кажется неудачной шуткой). Но как человек, который годами имеет дело с унижающими женщин материалами, я ликую.
«От того, что женщина делает высказывание, она не становится менее сексуализированной»
Скорее реклама Reebok мне не нравится: часть фотографий и слоганов там нормальная, но часть мне напоминает все эти рекламные решения «Бургер Кинга» и постер с группой Serebro и надписью «Не заказала, а подарили».
Не очень понятно, зачем нужно в очередной раз так сильно сексуализировать женщину. Хотя женщина делает какое‑то высказывание, она все равно не становится менее сексуализированной. Я не против женской сексуальности, но мне не кажется это уместным именно здесь.
Феминистская реклама бывает разной. Скажем, точно такая же кампания Reebok на Западе с актрисой из «Игры престолов» Натали Эммануэль — вполне себе феминистская. Там есть слоган: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».
Меня эта реклама не оскорбляет, она мне просто не нравится. Я не считаю, что это какой‑то классный новый подход про сильных женщин. Люди всегда видят в рекламе что‑то свое, поэтому я не могу сказать, почему она кому‑то так не понравилась.
«Мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность»
Одно дело — Залина, к которой я отношусь с искренней симпатией и которая может говорить все что угодно. Совсем другое — бренд Reebok, который существует намного дольше Российской Федерации, феминизма в ней и людей, которые делали эту рекламную кампанию. За этим брендом стоит определенное позиционирование, которое вызывает те или иные эмоции, заставляет выбирать его продукты из ряда других. Я полагаю, что разговоры связаны не столько с репликой (она не нова, Залина действительно не раз ее произносила и писала), сколько с тем, что она была подана от имени компании Reebok.
Так, мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность. Если бы Залина говорила: «Я пересаживаюсь…», — ради бога, все могут делать что хотят. Но призыв «Докажи, что ты не слабая, и пересядь» от имени бренда не кажется правильным.
Еще один момент — в рекламе затрагивается концепция согласия, которую сейчас так сильно пытаются объяснять и внедрять в качестве стандарта отношений. Не думаю, что в ответ на плохую рекламу с использованием женских образов нужно отвечать плохим про мужчин. Фраза «пересядь мужчине на лицо» не подразумевает вопроса, хочет этого мужчина или нет. Равно как в ней нет сомнения, что этого хочет женщина. Хотя есть женщины, которые совершенно не собираются иметь сексуальные отношения с мужчинами. Есть женщины, которые имеют эти отношения, но не хотят садиться мужчинам на лицо. Возможно, мысль была очень смелая, прогрессивная и даже доброжелательная, но донесли ее криво и косо.
К тому же этот посыл совсем не коррелируется с брендом, который не связан с сексуальностью. В итоге реклама кажется мне не провокативной, а пошлой и примитивной.
В этой истории Reebok допустил две ключевые ошибки. Первое — не подумал, как эта реплика будет воспринята от имени бренда, а не от лица человека, который ее представляет. Второе — удалил рекламу, тем самым показав, что вообще не имел к ней никакого отношения или же вокруг дураки, и компания не может отстаивать свое право на прогрессивность и уверенность в том, как она может выглядеть. Глобально Reebok сел в лужу, а не на лицо.
«Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова»
Самое плохое в рекламе Reebok — глупость маркетологов. Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова. Такая реклама (слоганы «Пересядь на мужское лицо» и «Порежу сосками». — Прим. ред.) действительно может оскорбить мужчин, которых оскорбляет сама идея куннилингуса и мысль о том, что женская грудь и право распоряжаться сосками принадлежат ей. То есть большинство мужчин в России.
Фем-реклама совсем не обязательно должна быть милой, толерантной и всем приятной. Она может быть резкой, злой и воинственной. Все-таки феминизм — это борьба, и чем громче и провокационнее лозунг, тем вируснее контент и тем большее внимание привлекается к проблеме. Другое дело, что бренд, публикуя такой нетолерантный лозунг, должен быть готов потерять часть аудитории.
«Вполне стандартная шутка, которых в отношении женщин в рекламах было сотни и тысячи»
Мне кажется, что феминизму, феминисткам и феминистской репрезентации не хватает юмора. Конечно, уровень шуток и в рекламе, и в массовой культуре оставляет желать лучшего. Это отдельная тема, в которой много обесценивания, оскорблений, унижений, манипуляций. Но реклама Reebok показалась мне смешной. По-моему, это вполне стандартная шутка, которых в отношении тех же женщин в рекламах было сотни и тысячи.
Классно и круто, когда маркетологи обращают внимание на проблемы, действительно понимая, что за ними стоит и почему это важно. К сожалению, это не Reebok — большое количество их рекламы как раз про женские формы, про объективацию. Вкупе с такой концепцией новая кампания выглядит сомнительно. Я не уверена, что есть крупные российские бренды или маркетинговые компании, которые действительно готовы транслировать важные идеи, разделяя их, и быть последовательными в том, что они делают. У российского Reebok раз на раз не приходится: сегодня они транслируют боксерскую маскулинность в виде того же Хабиба, завтра рекламируют новый способ тренировки ягодиц с женской задницей на весь экран (а не мужской почему‑то), а послезавтра мы «не вписываемся ни в какие рамки». Все вместе выглядит убого.
При этом такая реакция женщин для меня болезненна. Она как будто говорит о нашей травмированности: «Да, это может быть смешно, но давайте не будем шутить, потому что сейчас мы находимся в трудном положении — нашу шутку не поймут, на нас могут обидеться, а наш народ и так страдает». Как по мне, совет присесть [на лицо] — нормальный. Так обычно бывает удобнее.
«В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать»
Кейс Reebok важен как минимум потому, что в России пока было не так много попыток делать профеминистскую рекламу. Можно спорить о том, кому из целевой аудитории подходят или не подходят конкретные слоганы, но важно, что аудитория этого проекта — очевидно женщины. При этом, насколько я поняла, рекламу сняли из‑за возмущенных мужских голосов — и это грустный парадокс.
Отдельно я переживаю, что начало слогана как будто подразумевает презумпцию вины — что женщина из целевой аудитории по факту сидит на этой «игле мужского одобрения». Я не знаю, насколько такая вводная актуальна для других женщин — возможно, гомосексуалкам тут просто больше везет, — но я опять же не могу соотнести ее со своей жизненной ситуацией. В любом случае проект Reebok не сводится к одному слогану — их там девять, какие‑то нравятся мне больше, какие‑то меньше, просто на яркую фразу про лицо все среагировали.
Что касается реакции общественности, ситуация, конечно, крайне грустная. Женщин сексуализируют в рекламе постоянно, но когда женщины недовольны этим — большинство мужчин недоумевает. В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать.
В чем же проблема слогана про соски — вообще не понимаю. Неужели факт наличия сосков нельзя упоминать в инстаграме даже текстом?
Сейчас приличные бренды стараются не допускать очевидного сексизма в коммуникациях — за этим стоит, в том числе, большая работа феминисток и их сторонников. Думаю, феминистской рекламы будет становится все больше — но, так или иначе, она будет вызывать чье-то недовольство.
Думаю, нормально, что новые форматы порождают дискуссии — например, между прогрессивными и консервативными частями общества. Но мне бы хотелось, чтобы все мы вели общественные дискуссии более бережно друг к другу. Но над этим еще предстоит работать.
«Пересядь на мужское лицо». Как Reebok и феминистки доказали, что Россия – не Запад
То, что реклама получилась до крайности неудачной признают, кажется, все, включая самих феминисток. Но хайп пройдет, а проблема останется. Что могло заставить крупную серьезную фирму, благополучие которой зависит от продаж, а значит, правильного позиционирования бренда и доброго отношения покупателей, сделать такой заведомо оскорбительный рекламный ход?
И если бы ее одну… Скандал с российским Reebok случился тогда, когда еще не забылся скандал с мировой рекламой Gillette, в которой мужчинам так толсто намекали на необходимость самокастрации, что получилось даже тонко. Чернокожий парень из бритвенной рекламы превратился в своего рода символ облома любых намерений.
Gillette и Reebok почти одновременно поскользнулись на одном и том же. Обычно фирмы продвигают свой товар покупателю, насаживая его на иглу социального социального одобрения, эксплуатируя стремление к высокой самооценке: «С нашим товаром ты моден и крут, без него ты отстой…». В данном же случае фирмы решили сначала навязать покупателям совершенно неочевидную для них систему ценностей и координат, связанную с воинствующим феминизмом, а уж потом продавать свой товар, как дающий социальное одобрение в этой группе. «Мужчина должен быть безопасен. Бреющийся нашей бритвой мужчина — безопасен». «Женщина должна доминировать над мужчинами и унижать их. Женщина в наших кроссовках сможет успешно это делать».
Очевидно, что такая рекламная стратегия проигрышна. Реклама успешно может продавать людям тот образ жизни, который они хотят вести. Но заставлять их вести тот образ жизни, который они не хотят, заставлять их меняться, терпеть неудобства, в случае с Reebok — прямые оскорбления — и в то же время продавать им свой товар — это уже слишком
По большому счету, что та, что другая фирма за счет своего бюджета сделали социальную рекламу одной из агрессивных социально-политических групп — феминисток, решив, что «социальное одобрение» в виде их лояльности имеет куда большее значение, чем расходы и возмущение тех, кого данная реклама задела. Идеологическая лояльность оказалась выше экономической целесообразности.
В России этот тезис себя не оправдал, так как наше общество не просто довольно консервативно, оно еще и движется во многих вопросах в сторону прямо противоположную западным трендам — реакция на любые проявления навязчивой политкорректности здесь довольно агрессивная. А уж на сделанную столь бездарно и в лоб рекламу реакция могла быть только отрицательной. Reebok буквально застебали пародиями и насмешками, фото в интстаграм пришлось перезаливать, пиарщика Голофаста, отвечавшего за кампанию — увольнять.
Но это, так сказать, «особенность локального рынка», которую западным брендам придется учитывать: в России есть аналогичные западным политкорректные группы, однако со стороны большинства они вызывают скорее неприятие, насмешки, презрение, а то и ненависть. И совсем не факт, что в будущем положение изменится.
А вот для запада логика Gilette оказалась довольно рациональной, несмотря на шквал неодобрения «анти-сексистской» рекламы со стороны мужчин. Procter & Gamble, владеющая бритвенной маркой, получила «зачет» у феминистских комиссарш в пыльных шлемах и может продолжать работать. Прогиб засчитан.
Чем же так страшны боевые феминистки? Ведь в самом деле едва ли не каждый божий день случается что-то с ними связанное. То они затравили какую-то фирму за задевающую женские чувства рекламу, то обвинили какого-нибудь знаменитого мужчину в изнасиловании и домогательствах, то какая-нибудь профессорша из второразрядного американского университета делает открытие, что мужчина не человек, то снимаются «женские» версии старых добрых фильмов, а любимый сериал прямо на ходу начинает менять свою сюжетную линию, чтобы соответствовать идеологическим постулатам «женской власти» и при этом непоправимо протухает. На худой конец, у нас в Петербурге какие-то крашенные дамы заявляют, что открывают кафе, куда запрещен вход мужчинам. Возникает вопрос — насколько это законно. Потом, правда, выясняется, что у дам нет даже ИП, так что никакого кафе в юридическом смысле слова они открыть не могут.
Феминизм начала XXI века превратился в подобие того, чем был коммунизм и радикальный социализм столетие назад — агрессивную идеологию, которая выступает от имени угнетенного (или якобы угнетенного) большинства и требует учитывать его интересы. «А то пожалеете»
Современный Запад вообще все более анекдотично начинает напоминать коммунистический СССР. Обязательное хождение на прогрессивные демонстрации, уродливые, но агрессивные комиссарши в «тужурках». Политкорректная массовая культура начинает напоминать самый кондовый «социалистический реализм» с ходульным сюжетом и одухотворенными лицами пролетариев/феминисток/геев/расовых меньшинств и отвратительными буржуями/расистами/гомофобами/сексистами, которым гореть в аду.
Такое сходство, конечно, не случайно. По сути перед нами одно и то же явление на двух разных стадиях. Нынешнюю, наблюдаемую нами сегодня, американский консервативный мыслитель Патрик Бьюкенен назвал «культурным марксизмом». В отличие от обычного марксизма, считавшего, что нужно изменить экономические условия жизни общества, «культурный марксизм» решил продвигать дело революции не через экономику, а через поведение людей.
Классический марксизм с его идеей коммунистической революции в западных странах провалился. Рабочие согласны были объединяться в профсоюзы, чтобы бороться с предпринимателями за повышение зарплаты и соцпакет. Но целью этой их борьбы было… стать такими же буржуа, как буржуи — ездить в церковь по воскресеньям на машине, купить жене-домохозяйке новую бытовую технику, чтобы сэкономить ее время, дожить до обеспеченной пенсией старости в кругу любящих и послушных детей и внуков.
Разумеется, такое настроение привело к «великому предательству рабочего класса». В течение ХХ века трудящиеся перестали голосовать за компартии, зачастую даже за левых и начали поддерживать правых, если те уважают социальные гарантии тех, кто действительно трудится. Представители левых идеологий пришли к печальному выводу, что пролетариат перестал быть «авангардом революции» и его нужно чем-то заменить. Тогда-то и пережил взлет «культурный марксизм», основы которого были заложены еще европейскими коммунистическими мыслителями Дьердем Лукачем, Антонио Грамши и представителями «франкфуртской школы» в философии, прежде всего Гербертом Маркузе.
Культурмарксисты заявили, что экономическая эксплуатация, с которой борется марксизм, лишь частный случай более общей эксплуатации традиционными патриархальными «верхами» всех, кто вытеснен «вниз» — этнических, расовых, сексуальных меньшинств. Им всем, равно как и большинству «народа» навязывается определенная схема общества, в которой естественно разделение на старших и младших, на тех, кто принимает решения, и тех, кто подчиняется. И до тех пор, пока существуют эти патриархальные основы общества — церковь, государство, уважение к старшим, семья, до тех пор «эксплуатацию» не победить и подлинного «освобождения» не достичь.
В сущности «культурные марксисты» были в определенном смысле правы. Пока существует семья, которая требует установления определенного порядка, иерархии, дисциплины, разделения обязанностей (особенно это хорошо заметно в любой многодетной семье), до тех пор будет самовоспроизводиться и определенная «патриархальная» структура государства и общества. Уничтожь государство, но сохрани семью, и через какое-то время государство вновь воссоздастся из семьи и по семейному образцу.
Развитие «культурного марксизма» закономерно породило феминистскую доктрину: женщина — это угнетенное меньшинство (пусть их и больше, но все равно меньшинство). Причем это выражается уже не в экономике, а в самой сути социальных отношений, когда женщина хочет нравиться мужчине, хочет пользоваться его вниманием, получать дары и комплименты. Женщинам сообщили, что известное нам общество построено на постоянной сексуальной эксплуатации женщин мужчинами, выражаемых в непрерывном насилии и домогательствах, том, что мужчина берет, что хочет. Что вся мировая культура, религия, нравы и быт пронизаны этим мужским господством. И со всем этим надо решительно покончить до самых основ.
Поэтому никакого равноправия, никакого индивидуального свободного выбора! Только беспощадная и бескомпромиссная война полов, только коллективные военные действия, только перемена мест угнетателей и угнетенных. Теперь женщина должна диктовать мужчине свою волю, действуя совместно со стаей товарок, в пользу которых она отчуждает свои мозги и свою волю. Что лучше для каждой конкретной женщины решает не она сама, а феминистская партия
Разумеется, чтобы в ХХI веке, в странах, где вроде бы нет тоталитарного режима, женщины добровольно отдали свои мозги и совесть в руки фемсомолок, необходимы веские основания — ощущение ужасающей угрозы. Именно здесь лежит корень кампании #MeToo.
Иными словами, орудием феминизма стал страх. С одной стороны, это страх мужчин и «руководимых мужчинами сообществ» оскорбить фемактивисток и нарваться на травлю. С другой стороны — это страх женщин не проявить достаточную лояльность и получить клеймо недостаточно правильной женщины, не освободившейся от рабских предрассудков. Манипулируя этими двумя страхами феминистское меньшинство диктует свою повестку обществу
В случае же рекламы Reebok сказалась и некоторая провинциальность нашей версии феминизма и то, что он носит подражательный характер. Из позиции «оскорбленных» феминистка на рекламе перешла в позицию агрессивно оскорбляющей и наткнулась на закономерно негативную реакцию. Но сам случай оказался возможен в значительной степени именно потому, что страх перед феминистками въелся в подкорку управляющих западными брендами.
Скандалу с «посадкой на лицо», как отмечают медиаэксперты, предшествовал флешмоб российских феминисток, буквально навязавших себя Reebok. Кампания испугалась, что получится так же как на Западе и в какой-то момент сдалась… Получив, прямо скажем, катастрофические репутационные последствия, именно потому, что российское общество устроено совсем не так, как феминистски-неокоммунистическое западное.
Непонимание того, что Россия — не Запад, а во многих вопросах наше общество движется в прямо противоположную сторону (хотя бы потому, что коммунистических тоталитарных практик мы в свое время накушались), обойдется Reebok в некоторую сумму. Впрочем небольшую, потому что Россия, опять же, не Запад и общество здесь в подобных вопросах не слишком злопамятно. Но осадочек, конечно, останется.