Имиджевая реклама это что
Узнайте, какие задачи помогает решить имиджевая реклама и с помощью каких каналов
Имиджевая реклама противоположна продающей рекламе. Имиджевая выходит за рамки её главной цели — получить максимальную прибыль в кратчайшие сроки. Цель этого типа рекламы — создать и поддерживать имидж бренда.
Содержание
Задачи имиджевой рекламы
Как отличить имиджевую рекламу от продающей?
Посмотрите на эти примеры рекламы и угадайте, какая из них имиджевая.
Если вы выбрали второй вариант — вы абсолютно правы. «Just do it» — слоган всемирно известного бренда Nike. Каждый подсознательно ассоциирует этот призыв с брендом. Это и есть успешная имиджевая реклама. Поскольку прибыль является целью первой рекламы, компания сразу знакомит аудиторию с конкурентными преимуществами.
Недостатки имиджевой рекламы
Каким брендам нужна имиджевая реклама?
Этот вопрос актуален, потому что ответ на него объясняется недостатками этого типа рекламы. Далеко не каждый бренд может позволить себе потратить большой бюджет на её запуск, не ожидая заметной прибыли. Имиджевая реклама нужна и применима к известным и крупным компаниям, которые давно на рынке, и имеют серьезных конкурентов.
Если бизнес уникален в своем роде и предоставляет качественные услуги по демократичной стоимости, за ним и так пойдут пользователи. А когда аудитории есть среди кого выбирать, самое время продумывать имиджевую рекламу. Вспомните популярный ролик от Coca Cola к Новому Году. Компании удалось сделать так, чтобы люди ассоциировали праздник именно с их содовой.
Имиджевая реклама полезна для бизнеса, чья цель — ребрендинг. В таком случае, осведомленность аудитории зависит именно от имиджевой рекламы. Если она продумана правильно, новый образ компании закрепится в сознании клиентов.
Каналы для имиджевой рекламы
Выбор канала зависит от целевой аудитории, а именно от возраста клиентов, рода занятий, интересов и вовлеченности.
Теперь вы знаете о задачах имиджевой рекламы, чем она отличается от продающей, о трудностях с которыми придется столкнуться, и какие каналы использовать, чтобы аудитория узнала о вашей компании.
Как работает имиджевая реклама
Человек может забыть что угодно: почистить зубы, забрать пальто из химчистки или сдать проект руководителю. Но забыть, какой энергетик окрыляет или что нужно пить, когда «Праздник к нам приходит. », не сможет никто.
В этой рекламе нет ни слова про калории, полезность, утоление голода и зеленые технологии. Но бренды глубоко засели в головы и сердца потенциальных потребителей. Так работает имиджевая реклама. Разберемся, может ли она работать на вас.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald’s — это клоун в смешном парике и сочные бургеры.
Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на перспективу. Даже если человек не голоден и вообще не ест шоколадные батончики, он запросто продолжит фразу «Не тормози — …». Так создается имидж.
Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно ассоциируют напиток с рождеством и каникулами.
Реклама Coca-Cola в журнале, 1931 год. Иллюстратор разработал рекламные изображения с использованием Санта-Клауса, показывая самого Санту, а не человека, одетого как Санта
Чем имиджевая реклама отличается от товарной
Если классическая товарная реклама кроссовок спешит сообщить про материалы и качество швов, имиджевая кампания кричит: «Just do it!». Покупателям кроссовок Nike не нужно рассказывать про характеристики товара, они и так знают — все на уровне. Это и есть основное отличие имиджевой рекламы от товарной. Основное, но далеко не единственное.
Воздействует на чувства, эмоции, мысли потребителей, работает с психологией
Продвигает бренд, производителя, формирует имидж, рассказывает про миссию и ценности
Работает в долгосрочной перспективе, почти не поддается измерению
Взывает к прагматическим соображениям, воздействует на потребителя логикой и аргументами, рассказывает про конкурентные преимущества и характеристики
Продвигает конкретный продукт или услугу, группу товаров, увеличивает прибыль
Работает в краткосрочной перспективе, результат виден сразу и легко измерим
Цели имиджевой рекламы
Основная цель имиджевой рекламы — формирование лояльности у потребителей и повышение популярности бренда. В результате рекламного взаимодействия мысли человека связываются в выгодную рекламодателю ассоциацию — потребитель запоминает бренд и при прочих равных отдает предпочтение ему, а не конкурентам.
Допустим, вы собрались в спортзал — вам нужны качественные спортивные кроссовки. В Спортмастере вам приглянулись две пары по одинаковой цене. Одни — Adidas, другие — Maison Margiela. Какие выберите? Скорее всего, вы не знаете, что Maison Margiela — это французский люксовый бренд, поэтому отдадите предпочтение Adidas.
Но на этом цели имиджевой рекламы не заканчиваются.
Устранение негативного информационного фона. Хороший пример — история с Nivea. В 2017 году бренд выпустил рекламный баннер посвященный дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. На баннере была надпись: «White is Purity» (Белый — значит чистый). Но пользователи восприняли слоган неоднозначно — был серьезный скандал. Компания извинилась, а благодаря имиджевому продвижению, Nivea снова ассоциируется с нежностью и чистотой.
Запуск «сарафанного радио». Вирусные кампании, направленные на конкретную аудиторию, помогают объединить потребителей и работают как триггеры. Незамысловатые удачные слоганы прочно оседают в голове у людей, становятся объектом народного творчества и используются как афоризмы — передаются в быту из уст в уста.
Объединение линейки товаров. Хороший пример — китайский бренд Xiaomi. Все знают компанию как производителя качественных смартфонов, это имидж бренда. Имидж китайского Apple помогает компании не менее успешно продавать бытовую технику, часы, зубные щетки, умные унитазные крышки, кровати и даже дозаторы для мыла. Большинство из них производят сторонние бренды, но имидж позволяет объединить все эти продукты под маркой Xiaomi.
Имиджевая реклама не ставит цель поднять продажи. Но даже на нее приходят клиенты. Например, брендированные заборы вокруг объектов застройки привлекают внимание людей к девелоперу. В будущем, если человеку понадобиться квартира, из массы других брендов, он узнает тот, который видел на заборе.
Задачи имиджевой рекламы
Имиджевая реклама способна решать одну или сразу несколько задач. Их пул формируется еще на этапе проектирования маркетинговой кампании и сильно влияет на содержание рекламного сообщения.
1. Знакомство ЦА с миссией и ценностями. Обычно вокруг них строится весь маркетинг бренда. Крупные производители указывают миссию и ценности на сайте, а затем закладывают в основу каждой рекламной кампании и всего маркетинга в целом. Например, миссия Кока-Колы: создавать больше напитков с меньшим количеством сахара и калорий, и менять мир к лучшему. След этих тезисов можно найти в каждой рекламной кампании бренда.
Миссия Nike — вдохновлять и дарить инновации каждому спортсмену в мире. Nike уточняет: если у вас есть тело — вы спортсмен
2. Повышение узнаваемости. Эту задачу имиджевая реклама решает с помощью комплекса маркетинговых мер. Например, производитель энергетиков Ред Булл для этого спонсирует экстремальные виды спорта, выпускает журналы и игры, мультимедийные продукты, создает материалы о спорте и культуре. Имиджевой рекламой занимается целая дочерняя компания — Red Bull Media House.
3. Формирование ассоциативного ряда. Volkswagen — надежность, экологичность, немецкое качество; Reebok — спорт, качество, здоровье; Nivea — чистота и нежность, Google — технологичность, информационные технологии, интернет.
4. Обновление имиджа. Бренд Axe, под которым выпускается линейка продуктов личной гигиены для мужчин, многие годы акцентировал внимание на мужской сексуальности и привлекательности героев. Помните, как в рекламных роликах женщины сходили от ароматов Axe? Но в 2016 году бренд решил сменить имидж — запустили рекламные ролики, «Find Your Magic», в которых внимание акцентируется на мужской индивидуальности.
Find Your Magic — слоган, под которым Axe выпустил новую линейку средств ухода для мужчин. Это позволило сместить акценты с сексуальности на индивидуальность и изменить заезженный имидж бренда
Виды имиджевой рекламы
В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.
Брендинг
Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.
В рамках проекта « Honest Logos » дизайнер в шуточной форме переделал логотипы мировых брендов. Несмотря на переделки, люди все равно узнают логотипы и их владельцев благодаря известным на весь мир образам
Упоминание в профильных СМИ
Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.
Партнерский материал в газете «Коммерсант». Издание взяло интервью у председателя правления одного из российских банков. С помощью таких материалов маркетологи финансовой организации работают над имиджем банка и его руководителя, а также повышают узнаваемость в бизнес-среде
Социально-ответственные кампании
Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав потребителей и т.д.
Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45% потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41% потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей пользой обществу.
Хороший пример социально-ответственных имиджевых кампаний — благотворительность. Например, Яндекс ежемесячно перечисляет в копилку проекта «Помощь рядом» 5 млн рублей. А у Группы «М.Видео – Эльдорадо» есть даже свой благотворительный фонд «Наша инициатива». Все это — разновидности имиджевой рекламы.
Участие в профильных мероприятиях
Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.
Амбассадоры бренда
Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.
Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность — блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт использования.
Амбассадоров привлекают, потому что привычная реклама вызывает у людей гораздо меньше доверия. Вот Николай Басков — вряд ли он сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу. Амбассадор же обязательно должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория. Глядя на это, люди, которые верят лидеру мнений, на подсознательном уровне начинают доверять и производителю. Так бренды формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи.
Амбассадоры — почти всегда знаменитости. Например, Регина Тодоренко является представителем Pampers. В своих соцсетях она размещала фото с сыном, который в подгузниках этого бренда. В тексте поста нет ни намека про рекламу — это вызывает доверие у пользователей
Сторителлинг
Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».
Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.
Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.
В предновогодней кампании H&M известные личности со всего мира делятся своими ожиданиями от нового года и мыслями про устойчивость — главный тренд индустрии. На фото — представительницы электропоп-дуэта Icona Pop. Они показывают яркие образы для вечеринки и рассказывают, как часто делятся друг с другом нарядами
Продакт-плейсмент
Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле.
Это работает давно. Первое упоминание о продакт-плейсменте датируется второй половиной 19 века. На известной картине Эдуара Мане «Бар в «Фоли-Бержер»» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво. И судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass. Неизвестно, получал ли Мане за это вознаграждение, но узнаваемость этого товарного знака с гордостью подчеркивается представителями компании Bass.
В современном продакт-плейсменте — не переборщить. Если маркетолог или исполнитель слишком увлекся, он может наполнить материал слишком большим количеством продуктов. Тогда скрытая реклама перестает быть скрытой.
Герой фильма «Форест Гамп» рассматривает кроссовки Nike Cortez. После этого эпизода он еще несколько раз появляется в фильме одетым в продукцию компании Nike
Преимущества и недостатки имиджевой рекламы
Работает по накопительному принципу. Представьте, первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру, это не мама и не папа. Это слова McDonald’s или Ronald. Конечно, до 2 лет дети не способны членораздельно произнести эти слова. Но узнать фирменные цвета, здание или золотые арки на входе — без проблем
Группирует «племя» бренда. Имиджевая реклама поддерживает и сплачивает сообщество фанатов, которые всегда готовы отстаивать любимую торговую марку и поддерживать любимый бренд. Эта ставка работает лучше, чем ставка на инновации и технологии
Связывает с компанией при ребрендинге. Если компания решит обновить бренд, имиджевая реклама поможет уведомить об этом потребителей. Аудитория ознакомится с новыми образами и закрепит у себя в сознании новые образы и ассоциации
Расширяет аудиторию. В перспективе несколько продолжительных и массированных кампаний формируют в сознании потребителя четкие ассоциации. Когда людям потребуется однородный продукт или услуга, при прочих равных он выберет именно тот бренд, о котором слышал в рекламе
Формирует лояльность. Люди, у которых бренд вызывает положительные эмоции, ассоциируется с какими-то вирусными слоганами и образами, лояльнее относятся к продукции и услугам этого бренда. В перспективе лояльные потребители — потенциальные покупатели
Отложенный эффект. Имиджевая реклама не приносит сиюминутных продаж и повышения прибыли по результатам года. Она работает на перспективу, которую не всегда удается оценить. Если нужен быстрый эффект, имиджевая реклама не подойдет.
Сложность оценки. Эффективность имиджевой рекламы не получится измерить в конце квартала и отразить в отчете. Такие метрики, как узнаваемость, лояльность аудитории и ассоциации проявляются в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Бюджет. Создание хороший рекламных материалов стоит дорого. С учетом отсутствия прямой связи имиджевой рекламы и продаж, инвестиции в имидж со скрипом воспринимаются мелким и средним бизнесом. Их можно понять: рекламный бюджет и так ограничен, о какой лояльности речь.
Кому нужна имиджевая реклама
Работа на перспективу и имидж — задача любого развивающегося бизнеса. Если не работать с лояльностью и узнаваемостью, есть риск прогореть. Острая необходимость в имиджевой рекламе наблюдается в первую очередь:
Когда применять имиджевую рекламу
В финале рассмотрим 5 рыночных ситуаций, при которых применение имиджевой рекламы для бренда выгоднее всего.
Что такое имиджевая реклама: цели, форматы и примеры
Можно забыть что угодно: сдать проект, взять ключи и даже почистить зубы. Но окончание фразы «Сделай паузу, съешь…» не забудет уже никто. Да и сведения о том, какой энергетик «окрыляет» не скоро сотрутся из памяти поколения. В этих кампаниях не было ни слова о вкусе, калорийности или пользе продуктов, но бренды глубоко засели в сознании потенциальных покупателей. Секрет прост — бренды использовали имиджевую рекламу и не прогадали.
Время чтения 10 минут
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Что такое имиджевая реклама и как она работает
Имиджевая реклама — это способ взаимодействия с целевой аудиторией, при котором рекламодатель не пытается продать продукт напрямую, но продвигает его нематериальные свойства.
То есть, компания не рассчитывает, что зритель сразу купит товар, но хочет запомниться ему на будущее. Пока традиционная реклама расписывает материалы и качество кроя кроссовок, имиджевая восклицает: «Just do it!». Кампания, нацеленная на продажи, рассказывает о технических характеристиках нового компьютера. В то время как имиджевая обещает: 1984 не будет как в романе-антиутопии «1984».
Кадр из рекламы Apple Macintosh
Цель имиджевой рекламной кампании
Если говорить в двух словах, то цель имиджевой рекламы — повышение узнаваемости и лояльности. В первую очередь она связывает бренд в сознании людей с чем-то приятным или актуальным для них. Продукт ассоциируют со слоганом и эмоциональным посылом компании — в результате потребитель отдает предпочтение запомнившейся марке.
Есть и ряд дополнительных целей и задач имиджевой рекламы.
Виды имиджевой рекламы
Брендинг
Построение бренда — важная часть имиджевой рекламы. На этом этапе создаются символы, которые клиент будет ассоциировать с продуктом. Логотип, торговая марка, цвета и даже шрифты известных брендов сразу дают понять, о чем речь. Даже если немного изменить картинку, как это сделал дизайнер Viktor Hertz.
Упоминание в профильных СМИ
Статьи о компании в профильных изданиях или упоминание CEO в качестве эксперта улучшает имидж компании. Да и хорошие отношения с сотрудниками СМИ могут пригодится не только для регулярных публикаций, но и в случае скандала. Эти приемы скорее относятся к сфере связей с общественностью, но они также полезны для продвижения бренда и повышения его узнаваемости.
Так Ringostat каждый месяц публикуется в тематических изданиях с полезными статьями на тему маркетинга и веб-аналитики. Либо отправляет в них пресс-релизы о профильных событиях или собственных исследованиях.
Социально-ответственные кампании
Даже небольшие действия на благо общества улучшают образ компании в глазах будущих клиентов. Опрос 30 000 потребителей в 60 странах показал, что для 45% покупателей важна экологическая составляющая производства. Еще 41% респондентов предпочитает продукцию фирм, которые известны своей пользой обществу.
Так, например, одесский ресторан 4City направлял 70% прибыли на гранты для социальных проектов. Благодаря этому многие посетители запомнили его, как заведение, которое заботилось о городе.
Участие в профильных мероприятиях
Крупные фирмы устраивают ивенты, чтобы продемонстрировать компетентность и утвердить влияние на свою долю рынка. Компании поменьше на таких мероприятиях могут заявить о себе среди потенциальных клиентов и партнеров. Конференции, выставки, фестивали — все это отличные площадки для повышения репутации и нетворкинга, который пригодится в будущем. К примеру, мы в Ringostat уже третий год участвуем в конференции 8P c докладами и выставочными стендами.
Амбассадоры бренда
Амбассадор бренда — это тот, которые целенаправленно работает над построением имиджа и репутации своих партнеров. Лучше всего на эту роль подходят лидеры мнений, ведь у них уже собрана лояльная целевая аудитория.
Например, программа Red Bull Wings отбирает фанатов экстремальных видов спорта со всего мира и рекламируется на их спортивном инвентаре
Кого приглашают в амбассадоры RedBull: общительных — всегда на связи с аудиторией, страстных и энергичных людей, которые умеют действовать сообща
Сторителлинг
Расскажите историю своего бизнеса и продукта в интересной форме, с сюжетом, конфликтом и непременным хеппи-эндом. Например, украинские дизайнеры рюкзаков для путешествий с помощью незатейливой истории «очеловечивают» свой бренд, объясняют его название и дают эмоциональный посыл целевой аудитории: «Он понял, что делает его по-настоящему свободным. А вы?».
Пример истории бренда от украинских дизайнеров Gin
Продакт-плейсмент
Вы наверняка не раз замечали изображения брендов в фильмах. Главный герой ходит в кедах узнаваемого кроя, главный злодей курит определенные сигареты, все ездят на автомобилях одного производителя. На первый взгляд это мелочи, но мозг зрителя автоматически связывает торговые марки с персонажами.
Форматы имиджевой рекламы
Для имиджевой рекламы используют те же каналы и форматы, что и для функциональной:
Везде, где можно упомянуть о преимуществах продукта, стоит рассказывать и о самой компании, ее ценностях, миссии или вкладе в жизнь общества.
Плюсы имиджевой рекламы: что она дает
Плюсы имиджевой рекламы следуют из ее целей. Такие кампании:
В идеале, имидж превращает клиентов в фанатов, адвокатов бренда, помогает выстоять в случае скандала или кризиса на рынке и полезен для привлечения партнеров.
Минусы имиджевой рекламы: стоит ли игра свеч
Не ждите быстрых результатов и молниеносных скачков продаж. Построение репутации — это процесс долгий и дорогостоящий. К тому же практически невозможно отследить, сколько человек запомнило участие фирмы в социальном проекте, у кого засел в голове слоган бренда, и сколько именно потребителей выбирает продукт из-за биоразлагаемой упаковки.
Если результат нужен здесь и сейчас, не тратьте ресурсы на имидж. Но если у вас есть средства и амбиции, то начинайте строить репутацию, и со временем это окупится.
Примеры имиджевой рекламы
Pepsi в 1960-х и 1980-х называла себя «выбором поколения», теперь бренд апеллирует к преемственности поколений и ссылается на популярные образы массовой культуры.
Классический пример минималистичной рекламы Nokia: ни телефона, ни характеристик, ни преимуществ — только «Connecting People».
Кампания #Likeagirl направлена на борьбу со стереотипами. Ролик не предлагает купить средства гигиены, но показывает, что бренд интересуется не только заработком.
H&M борется со стереотипами о внешнем виде и просит зрителей сдавать одежду на переработку. Это один из множества кирпичиков, из которых компания строит имидж социально-ответственного бизнеса.
Dove уделяет много внимания социальной рекламе. Они делали кампании о проблеме низкой самооценки среди детей, расширяли границы понятия «красота» и даже рисовали фотороботы, чтобы проиллюстрировать отношение людей к себе. Так бренд повышает лояльность целевой аудитории и получает кредит доверия на случай неудачных кампаний.