Импульсные товары что это
Лови момент: как организовать импульсные покупки
Импульсные покупки (когда человек принимает мгновенное решение приобрести товар или услугу) очень выгодны для предпринимателя: ускоряется процесс продажи, уменьшаются затраты на то, чтобы вернуть покупателя, ушедшего «подумать». За счет ускорения оборота компания выигрывает в экономическом смысле, даже если продает с маленькой маржой. Если в компании на импульсные покупки приходится 40-45%, значит, бизнес живой, эмоциональный, растущий. А если импульсные покупки составляют менее 20%, значит, что-то идет не так.
Как можно увеличить долю импульсных покупок в объеме продаж?
Создавайте ажиотаж
Чтобы побудить к импульсной покупке, вы должны создать у покупателя ощущение того, что он может упустить выгодное предложение. Помните дефицит времен СССР? Люди скупали то, что им было, по сути, не нужно, просто потому, что товар был в дефиците и «надо брать, пока дают». Времена дефицита давно прошли, но синдром упущенной выгоды продолжает работать: в рыночной практике тоже есть опции, которые сегодня доступны, а завтра могут исчезнуть — скидки, дополнительные сервисы, особые условия для early birds, как в маркетинге называют первых покупателей.
Есть компании, которые приплачивают статистам, чтобы те имитировали очередь заинтересованных покупателей. Удивительно, но это работает: человек видит ажиотажный спрос на продукт и занимает место в очереди.
Продумывайте путь пользователя
Маркетологи считают, что импульсные покупки возможны только в массовом сегменте B2C. Опыт платежного сервиса CloudPayments доказывает, что они возможны и в В2В.
В рамках партнерских проектов мы рассказываем о продукте, о репутации компании, и люди импульсивно принимают решение о подключении к нашему сервису. Все, что нужно сделать для запуска такой цепочки, — тщательно продумать путь пользователя: приглашения сделать покупку должны быть правильно сформулированы и расставлены в нужных точках пользовательского пути. После того как вы их расставили, запускайте партнерский проект. И внимательно наблюдайте, как работает цепочка.
Она может и не сработать, если пользователь не понял вашу идею, если вы его не увлекли. Или если его не устраивает цена. Вообще чем выше цена продукта, тем ниже конверсия в импульсную покупку. С небольшими суммами люди расстаются легче, но в случае с дорогими товарами тоже есть пространство для маневра. Например, человек покупает холодильник. Долго выбирает и советуется. Это не импульсная покупка, но, если предложить ему недорогие сопутствующие товары, такие как фильтр для воды или формы для льда, которые красиво упакованы и продаются по специальной цене в ограниченный период времени, велика вероятность, что он купит товары, которые подходят к холодильнику.
Используйте бесшовные технологии
IT-сервисы способны оказать существенную помощь бизнесу для организации импульсных покупок. На стороне компании импульсные покупки поддерживаются благодаря автоматизации продаж: человек зашел на сайт, выбрал товар, оплатил в один клик и на складе распечатался листок с адресом доставки. Никаких пересылок документов из отдела в отдел, никаких лишних звеньев, замедляющих процесс. Продвинутые компании фиксируют каждый шаг клиента и анализируют данные с помощью интеллектуальных решений: такой подход позволяет определить, в какие моменты клиент сбивается с пути и уходит «подумать»: в этой точке нужно внести поправки в текст сообщения, в пользовательский интерфейс, в видеоряд. А/B-тесты помогают определить, что именно нужно изменить.
На стороне клиента применяются бесшовные платежные решения. Без редиректов со страницы на страницу или с сайта на сайт. Мы как платежный сервис помогаем сократить время покупки — чем больше шагов, тем выше вероятность, что покупка не состоится. Покупатель должен тратить на оплату доли секунды. Именно этим обусловлен успех CloudPayments. Число партнеров CloudPayments ежегодно увеличивается на 60-70%, потому что мы помогаем нашим партнерам не терять клиентов, когда те делают импульсные покупки.
Позаботьтесь о качестве
Самая большая проблема импульсных покупок — когда при хорошем маркетинге качество товара оказывается посредственным или вовсе плохим: покупатель доверился своему порыву и купил ваш продукт, а вы ему подсунули ерунду. Этим пользуются недобросовестные предприниматели и мошенники, цель которых — заработать в моменте любой ценой. Такой подход дискредитирует импульсные покупки.
Поэтому, перед тем как заняться проектированием импульсных покупок, задайте себе несколько вопросов:
Приступайте к продвижению импульсных покупок только тогда, когда вы уверены в своих силах. В ином случае игры с импульсными покупками приведут к потере репутации, и это будет единственным результатом ваших экспериментов.
Выкладка товаров импульсного спроса
Из статьи вы узнаете:
– Что такое товары импульсного спроса?
– Как стимулировать импульсный спрос?
– Кто совершает импульсивные покупки?
Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество “вкусняшек”, которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.
Эти товары называются товарами импульсного спроса, потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.
Что такое товары импульсного спроса?
Товары импульсного спроса – это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).
Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:
По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания. Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.
Как стимулировать импульсный спрос?
Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге.
Стимулировать сбыт импульсных това
ром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.
Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.
Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.
Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.
Кто совершает импульсивные покупки?
Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.
Импульсные товары что это
Покупательская корзина состоит из товаров первой необходимости. Однако практически во всех торговых точках имеется немалое количество и вкусняшек. Для человеческого организма пользы от них нет, но их привлекательность заключается в яркой упаковке и хорошем вкусе.
Это касается конфет, батончиков, всевозможных сухариков, чипсов, других вредных радостей, то и дело попадающихся в поле зрения. Рука к ним тянется практически всегда. Когда посетитель оказывается у кассы.
Данные товары получили название продукции импульсного спроса. Чаще всего люди не планировали их приобретать, но покупают, исходя из возникающих внутренних импульсов. Заинтересованность торговых точек в росте объемов продаж приводит к стимулированию таких импульсов у посетителей.
Что собой представляют импульсные товары
К товарам импульсного спроса принято относить недорогие продукты, имеющие массовый спрос. Они доступны самым разным категориям покупателей. Их не включают в базовый вариант потребительской корзины. Их приобретение обычно осуществляется после того, как куплены основные покупки. Это могут быть жвачки, батончики, орешки и подобные товары, которые покупаются на сдачу.
Привлекательными импульсные товары делают некоторые правила, которые заключаются в следующем:
Статистические данные свидетельствуют о высоком проценте импульсных покупок, которые происходят в торговых точках самообслуживания. Активно используются методы для осуществления действенной стимуляции сбыта продуктов данной группы.
Пути стимуляции импульсного спроса
Популярность товаров импульсной группы находится в прямой зависимости от их расположения в залах. Каждый посетитель при посещении супермаркетов, наверное, замечал на кассах стенды, на которых расположены различные мелкие сладости и снеки. Ничего случайного в этом нет.
К кассам покупатели обычно подходят с наполненными товарами корзинами. Это означает, что базовые товары уже выбраны и уложены. Вот здесь-то возможна еще и импульсная покупка, ранее не включенная в планы клиента.
Специально продуманной системой нахождения стеллажей и полок в торговых залах работники торговли ненавязчиво «направляют» покупателей к товарам, которые относятся к импульсному спросу.
Стимуляция продажи импульсных товаров также обеспечивается правильной их выкладкой. Хорошие результаты гарантирует паллетное размещение, при котором продукты размещают не на витринах, а в отдельных фирменных коробах, отличающихся яркостью и расположением на видных местах.
Складирование товаров в упаковках производителей стопками либо пирамидами вне витрин создает впечатление их доступности, а потому появляется большая вероятность, что покупатели будут подходить именно к ним.
Когда продукты располагают навалом, появляются ощущения своеобразного рога изобилия, ассоциации с отдыхом, приятной расслабленностью. Подобная выкладка используется для сладостей, чипсов и т.д.
В магазинах встречаются товары-компаньоны, приобретаемые в некоторых случая вместе. Например, на пивной витрине раскладываются соленые снеки, на полках с сыром – бутылки с вином. У мясных отделов уместно установление стоек для приправ, на полках с гелями вешают мочалки.
Импульсным товарам не место в «мертвых» местах, например, в отдаленных углах, в узких проходах, в начале и конце витрины.
Кто является покупателем импульсной продукции?
Импульсные покупки: почему мы каждый раз попадаемся на уловку мерчендайзеров?
Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS
XXI век… Эра компьютерных технологий, облачных сервисов, i-generation и big data. Но многие из нас во время походов в обыкновенные магазины наступают на одни и те же грабли: стоя в очереди в кассу покупают, казалось бы, ненужные вещи от жевательной резинки до тюбиков с супер-клеем или снэков. Почему мы каждый раз покупаемся на эту уловку?
Согласно исследованиям специалистов, всё дело в нашей психологии. Большинство людей изначально подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки так или иначе совершает 84% процента всех покупателей. Причем одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
В нашей же стране ситуация осложняется еще и тем, что подавляющее большинство нынешнего покупательски активного населения застало и перестройку, и развал Советского Союза, и перебои с поставками, и карточную систему. Отсюда «психологический триггер» – купить сейчас, иначе закончится. Причем это в равной степени относится как к более старшему поколению, пережившему ВОВ 1941-1945 гг., так и к тем, кто СССР застал в детском саду.
Следующий аспект импульсных покупок – это сами магазины, которые изначально делают выкладку таким образом, чтобы вернуться к действительно необходимым товарам было сложно. Например, продуктовые магазины: фрукты и овощи находятся в самом начале, и если вы прошли весь магазин и вспомнили, что забыли купить апельсины, вы задумаетесь – а стоит ли возвращаться? Равно как молочная продукция, которая находится в самом дальнем углу торгового зала. Поэтому стоя на кассе, покупатель решит: а может быть купить пару Snickers вместо того, чтобы пробираться сквозь полки и ряды за парой яблок? Особенно, учитывая, что современные 30-35-летние жители России помнят, что пару десятилетий назад эта, когда корпорация Mars выходила на российский рынок, позиционировала Snickers если не как замену полноценному обеду, то как хороший перекус уж точно.
Еще дальше пошёл Ингвар Кампрад: лабиринты IKEA специально построены таким образом, чтобы покупатель постоянно обращал внимание на дополнительные вещи – игрушки, шторки для ванной, посуда, вешалки и крючочки.
Исследования показывают: более 60% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Причем в последнее время на первое место выходят покупки в он-лайне: здесь доля импульсных покупок растет значительно быстрее, чем в оф-лайне и сегодня превышает 40 %от всех покупок. То есть, по сути, из 3-х купленных вещей в любом маркет-плейсе, одна вещь будет относиться к категории импульсных покупок. При этом 45 % мужчин и 55 % женщин после покупки пожалеют о своём выборе.
Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод: импульсные покупки – это подсознательное действие. Иногда – желание быть таким же, как твой идеал и носить такую же одежду. Иногда – своего рода психологическая травма, понесенная в детстве или юности, транспонировавшаяся во взрослую жизнь. Человек, по мнению Аристотеля, хоть и является животным социальным, наделенным разумом, но все-таки это животное со свойственными ему инстинктами и порывами. К сожалению, от этого не уйти. И маркетологи с мерчендайзерами очень хорошо научились играть на этих струнах человеческой души.
Как подтолкнуть клиентов к импульсным покупкам?
Спонтанные или импульсные покупки – это, если говорить простым языком, незапланированные покупки, осуществленные под действием внешних факторов и из-за эмоциональных переживаний или потрясений.
Считается, что импульсным покупкам больше подвержены женщины. Однако, исходя из моего опыта, могу сказать, что для русскоговорящих регионов более справедливым будет не гендерное разделение, а то, живет ли человек один. Одинокие совершают спонтанные покупки чаще, чем те, кто делит крышу над головой с кем-то еще.
Спонтанные покупки в офлайне
Естественно, когда мы слышим о таком виде потребления, то в первую очередь в голову приходят примеры из реального, а не виртуального взаимодействия.
Какие примеры мы можем вспомнить? О, их очень много. Освежим в памяти наиболее часто встречающиеся из них.
Расположение товаров в магазине
Наиболее актуально для крупных торговых помещений. Необязательно продуктовых, это может быть и магазин с товарами для строительства, дома, дачи, техники и тд. В таких магазинах, как правило, товары, которые чаще всего покупают, находятся дальше всего от входа.
Вспомните, где находятся отделы с хлебной и кисло-молочной продукцией в супермаркете, который вы часто посещаете?
Сюда же можно отнести выкладку товара на витрине и непосредственно в торговых рядах. Товары низкой ценовой категории расположены не на уровне глаз взрослого человека. А, например, товары для детей, которые могут их заинтересовать, расположены на уровне глаз ребенка.
В кассовой зоне расположены товары, которые могут “случайно” оказаться в вашей корзине, пока вы ждете когда кассир отсканирует ваши покупки.
Акции
Здесь вспоминаем случаи кросс-маркетинга, когда вместе с одним товаром прицепом идет другой “в подарок” (например, моющее средство и губка). Или пресловутый 1+1, когда вы платите только за один товар, а получаете два. Но при этом вам и один экземпляр не был особо нужен.
Старый анекдот в тему:
На рынке продаются арбузы под табличкой “Один арбуз – 3 рубля. Три арбуза – 10 рублей”.
Подходит мужчина и покупает арбуз за три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля – и на прощанье радостно говорит продавцу:
—Смотри, я купил три арбуза, а заплатил только 9 рублей! Не умеешь торговать!
Продавец смотрит ему вслед:
—И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…
Акции “собери крышечки”, “выиграй поездку” и тп тоже можно здесь упомянуть.
Дефицит времени
В шахматах ситуация, когда недостаточно времени на обдумывание следующего хода, называется цейтнот. Вот именно в таком цейтноте покупатели и оказываются, и просто сметают товары с полок.
Такой дефицит можно устроить искусственно, например, черная пятница, но не редки случаи с естественным ходом событий. Вспомните об ажиотаже на покупку техники в 2014 году (уже 6 лет прошло!), когда рубль устремился вниз по отношению к доллару на фоне всем известных событий.
Или более свежую ситуацию с крупами, тушенкой и туалетной бумагой (я так и не понял причины такого бешенного спроса на это средство гигиены), возникшую из-за пандемии.
Добавочная стоимость
Продавец пытается создать для товара добавочную стоимость в виде возможности почувствовать товар уже своим. Примерка в магазинах (при этом освещение и кривизна зеркал в примерочных подбирается специально), демонстрационные образцы садовой техники (например, минимойки Kärcher), мастер-классы в магазинах косметики и прочее.
Лимитированные коллекции также создают некое ощущение эксклюзивности, добавляя ко всему прочему и нехватку времени из-за вероятной возможности не успеть купить продукцию.
Благотворительность
Клиенты могут почувствовать себя людьми, не просто потратившими деньги, а сделавшими доброе дело! Ведь “каждый пятисотый рубль будет направлен в фонд помощи для кого-то”. В некоторых зоомагазинах можно купить товар и оставить его в специальном боксе, после чего его передадут в приют для животных.
При этом особо циничные компании могут говорить в рекламных материалах о помощи организациям без упоминания того, что это не личная благотворительность, а совместная.
С моральной точки зрения к этому можно относится по-разному. Лично мне кажется, что в последнем случае, приведенном выше, следует реализовывать продукцию с существенной скидкой.
Воздействие на рецепторы
Использование успокаивающей, размеренной музыки в супермаркетах и магазинах позволяет покупателям неторопливо прогуливаясь оценить ассортимент. Ароматические добавки в циркулируемый воздух разжигают аппетит и заставляют совершать больше покупок.
Отличия спонтанных покупок в онлайн-пространстве
Для нашего сегмента интернет – это относительно успешный вид покупок и, соответственно, продаж. Схемы, которые вы можете применить, мало отличаются от тех, что использовались еще до появления интернета. Тем не менее присутствуют свои нюансы.
Обратный отсчет
Используется метод, когда клиенту внушается мысль о том, что он может не успеть купить этот продукт или услугу. Кроме всего прочего, у покупателя не остается времени как следует подумать, нужен ли ему этот товар, или посоветоваться с близкими.
На сайтах идет обратный отсчет таймера и сообщение об окончании существенных скидок или продажи лимитированного издания. Также часто используют приемы с указанием количества единиц оставшегося товара.
Акции
В интернет-торговле акции можно использовать в более широком смысле, так как присутствует возможность большего спектра услуг существенно разнесенных по времени. Например, покупка шин вне сезона, с последующим бесплатным хранением до момента смены резины. Покупатель существенно экономит средства и время, даже не посещая шинный центр.
Или бесплатная услуга водителя (на подобии “трезвого водителя”) для прохождения регулярного технического осмотра. Вы находитесь на работе, водитель приезжает забирает машину и паркует ее обратно после всех необходимых манипуляций. Машина застрахована, клиенту переживать не о чем.
Видео-обзоры и демонстрация функционала
В отличие от “живого” контакта с продукцией в видео на интернет-ресурсе недобросовестным продавцам гораздо проще преувеличить достоинства товара и скрыть его недостатки. Что говорить, у нас до сих пор существуют различные телемагазины, торгующие, вероятно, не самым качественным товаром. Логичным будет предположение, что заказы у этих магазинов есть.
Искусственный ажиотаж
Из-за того, что на данный момент существует множество площадок с блогерами, а также социальные сети, (ранее для этого использовались в основном форумы) появилась широкая возможность искусственно поднять интерес к целым категориям или отдельным товарам.
К сожалению, чаще всего к таким приемам прибегают не совсем честным методом.
Например, совсем недавно целый ряд микроблогеров был замечен в тиражировании фейковой новости о том, что через три дня после публикации за отсутствие видеорегистратора в автомобиле будут штрафовать. И ссылка на регистратор в определенном магазине.
Ну или вспомните рост цен на имбирь весной-летом 2020 года. Все потому, что кто-то рассказал о его “чудодейственных” противовирусных свойствах.
Способом, которым можно поднять шумиху (хайп, если угодно), но при этом не пятнать свою репутацию, может быть простая реклама-обзор у множества микроблогеров с целевой аудиторией.
Что в итоге?
Импульсные покупки – действенный способ реализации вашей продукции, но подойдут не для всех сфер, и не для всех ценовых категорий. В любом случае, пользуясь этими способами продаж, не забывайте о своей репутации. Ее можно очень быстро потерять.