Индустрия classified что это
Каждый день в нашу жизнь поступает огромное количество информации. Иногда полезной, иногда нет. Именно поэтому в своё время я отказался от бесполезного просмотра телевизора и тем самым у меня появилось несколько часов для работы, семьи, себя.
Что же это такое классифайд?
Изначально эта услуга предназначалась для самих потребителей, т.е. с2с, но со временем она привлекла компании, т.е. b2c.
В настоящий момент рынок классифайдов в России состоит из 5 ключевых игроков:
1. avito.ru (Nafta Vostok и Kinnevik)
2. olx.ru (Naspers, входит в состав avito.ru)
3. slando.ru (Naspers, входит в состав avito.ru)
Основные характеристики классифайдов:
2. Локальность (объявление по территориальному принципу)
3. Бесплатное размещение объявлений
Методы монетизации классифайдов:
1. Платные объявления
2. Продвижение объявлений
Существует также различие между классифайдами. Например “Из рук в руки” – это горизонтальный классифайд, как Avito и Dmir. На этих сайтах можно продать шкаф и купить квартиру. А есть классифайды вертикальные, это – ЦИАН, auto.ru.
В настоящий момент классифайд перебрался в глобальную сеть, а значит и в наши ПК, телефоны, айпады и т.д. Сейчас этот рынок переживает стадию бурного роста и все, кто решит создать локальный стартап может самореализоваться в этом направлении с хорошей прибылью.
Всем успеха в продажах. И отличных выходных.
Введение в классифайд – история, деньги, будущее
Здравствуйте, уважаемые Хабравчане!
Недавно я загорелся изучением отечественного рынка классифайдов и историей его происхождения. Тема эта еще не очень сильно развита в России, но темпы роста и возможности отрасли заставляют задуматься о будущем этого вида сервисов.
Как нам всем известно, отечественный рынок объявлений в интернете растет и множится с каждым годом, а юзеры все больше доверяют классифайдам в плане продажи и покупки товаров и услуг, поэтому я решил написать небольшое исследование на тему того, как и где зародился классифайд, а также что происходит с этим видом интернет-коммерции у нас, в России. Надеюсь, исследование будет вам полезным и я услышу ваши мнения и точки зрения. Итак.
Классифайд (от английского classified — классифицированный, систематизированный, отнесенный к определенной категории, отсортированный) – это метод представления рубрицированной структурированной информации, зародившийся в середине прошлого века на Западе в формате газетных объявлений. Понятие классифайд подразумевает под собой ресурс, собравший объявления различного характера, сгруппированные по характерным общим признакам и обозначенные специальной рубрикой («автомобили», «недвижимость», «товары для дома», «работа», «электроника» и т.п.). Классифайд зарождался как услуга для потребителей — c2c, позже в эту нишу включились и компании — b2c. За историю своего полувекового существования и развития, классифайд перебрался из печатной прессы в интернет, а оттуда в телефоны и планшеты. На данный момент рынок классифайдов переживает период бурного развития в странах с развивающейся экономикой, а также стадию активных глобальных слияний и поглощений, что не удивительно – мировой рынок классифайдов, по последним данным, оценивается более чем в 100 миллиардов долларов США.
Когда интернет еще только зарождался и делал первые шаги к конечному пользователю, зарубежные предприниматели смогли разглядеть потенциал сетевых ресурсов с бесплатными объявлениями. В США, в 1995 году, начал функционировать сайт Craigslist.org, который быстро завоевал популярность среди американских пользователей, будучи удобной и простой локальной доской объявлений. В августе 2004 года 25% Craigslist.org, чья аудитория сейчас составляет около 60 млн уникальных пользователей, купил интернет-аукцион eBay. Сайт остается популярным и по сей день: ежемесячно там появляется около 50 млн новых объявлений. Отличительной особенностью ресурса является нежелание его основателя, Крейга Ньюмарка, забивать его рекламой в угоду удобства пользования – платными являются только объявления в разделах недвижимости и работы.
Одним из самых старых и показательных примеров отечественного классифайда можно назвать газету объявлений «Из рук в руки». Первый ее номер увидел свет 28 января 1992 года. Забавный факт — объявления для первого выпуска газеты были собраны сотрудниками редакции со столбов, заборов и гаражей. Газета получила широкое распространение по всей России и в 2006 году была оценена в 840 миллионов долларов США. В 1997 году был запущен сайт irr.ru, который с 2005 года стал полноценным сетевым классифайдом, а к 2011 году содержал более миллиона объявлений и поддомены для всех регионов присутствия.
На сегодняшний день рынок классифайдов в России состоит из 5 ключевых игроков:
— avito.ru (Nafta Vostok и Kinnevik)
— olx.ru (Naspers, входит в состав avito.ru)
— slando.ru (Naspers, входит в состав avito.ru)
— irr.ru (TME)
— dmir.ru (Медиа 3)
По данным за октябрь прошлого года, ежемесячная аудитория всех онлайн-классифайдов в России составила около 20,35 миллионов уникальных пользователей (весь рунет — 50,64 миллионов юзеров).
Так что же отличает классифайд от аукциона? Ниже приведу основные отличительные особенности классифайдов:
— актуальность – объявления в классифайдах не могут bid’оваться, то есть цена за лот фиксирована и объявления могут выбираться по факту появления покупателя, а не по факту завершения торгов
— локальность – объявления в классифайде можно размещать по территориальному принципу, для определенных городов, в то время как аукционы, как правило, торгуют из одного места и доставляют товар покупателю
— бесплатное размещение объявлений – бесплатные сервисы более привлекательны для целевых аудиторий
Конечно, нам всем интересно, на чем держится финансовая модель классифайдов, далее привожу метода монетизации:
— платные объявления
— продвижение объявлений
— lead
— реклама
— спецпроекты
Темпы роста рынка в России и показатели социальной интеграции в процесс пользования классифайдом показывают очевидное отставание наших соотечественников от западных юзеров при растущем интересе и доверии к интернет-объявлениям. При этом, в ближайшем будущем само понятия классифайда изменится. Классифайды, не станут альтернативой e-commerce, но что привычные пользователю ресурсы будут содержать элементы классифайда, в том числе.
Обмани, но продай: что мешает рынку классифайдов
Под замысловатым термином «классифайд» понимается вполне обыденная вещь, которой уже не первое десятилетие пользуются люди по всему миру. Это ресурс, на котором размещаются объявления, сгруппированные по темам (например: недвижимость, автомобили, работа, и прочее). Изначально классифайд представлял собой «доску объявлений» от и для частных лиц. Позже на этом рынке появились и компании, развились форматы b2c и даже b2b. Со временем, классифайды перетекли из печатных газет в интернет и мобильное пространство – смартфоны и планшеты.
Старейшим российским классифайдом можно назвать газету «Из рук в руки». Она появилась в печатном виде в 1992 году, в интернет-варианте – в 1997 году. К 2011 году на сайте irr.ru было размещено уже миллион объявлений. Правда позже «Из руки в руки» был потеснен Avito, который и по сей день является лидером на рынке FMCG-классифайдов (FMCG — Fast Moving Consumer Goods или товары широкого потребления) и из квартала в квартал бьет рекорды по прибыли.
В мире представлено две модели развития рынка классифайдов. Первый вариант – когда есть базовый («горизонтальный») классифайд, и он «подминает» под себя весь рынок, как, например, Leboncoin во Франции. Второй вариант – когда базовый классифайд используется преимущественно для мелкой торговли, а специализированные направления (авто, недвижимость) закрывают другие игроки. Так происходит, например, в Австралии, США, Великобритании и отчасти в России. У нас есть Avito, лидер среди FMCG-классифайдов. Когда он начал захватывать другие ниши, очнулись конкуренты – и локальные игроки, и крупные интернет-гиганты – и стали вкладываться в продвижение. Но, конечно, у небольших локальных классифайдов не так много возможностей для развития и шансов на выживание в долгосрочной перспективе, поэтому их цель, как правило, — кооперация с федеральными компаниями. Так, например, в 2016 году Avito купил сервис объявлений о недвижимости Domofond, а «Яндекс» еще в 2014 году (компания «Яндекс.Вертикали») приобрел портал Авто.Ру.
Вообще, именно автомобили, их продажа, ремонт и сопутствующие услуги, – самый развитый и прибыльный сегмент российского рынка классифайдов. И здесь наиболее явно прослеживается российская специфика. Так, более 80% сделок в рамках классифайдов совершаются между частными лицами. При этом рынок крайне нецивилизован – в классифайдах много мошенников, продавцы постоянно указывают неверную информацию о состоянии и пробеге автомобиля, о стоимости работ, нет никакого юридического наказания за подобный обман, отсутствуют информационные системы, которые позволяли бы частным лицам отслеживать историю владения авто. В результате покупатели частно теряют деньги или покупают некачественный продукт.
Глобальная проблема российского рынка e-commerce – недоверие, которое в классифайдах усугубляется отсутствием прозрачных инструментов для проведения сделок и работающих правовых гарантий. В Европе или США любую обманную транзакцию можно «откатить», у нас, если сделка прошла, и покупатель отдал деньги, ее результаты уже не изменить.
Работает несколько авто-классифайдов, «заточенных» под нужды автодилеров (Maxposter, CarOperator, TradeDealer, CarCopy, Autocloud, Carbay). Есть совсем свежий стартап «ОСАГО» для розницы, который обещает гарантировать и сроки проведения ремонта, и соблюдение цены работ, и решение сопутствующих вопросов со страховой компаний. Однако, у таких нишевых стартапов свои проблемы – с масштабированием, развитием и монетизацией.
В то же время, люди все меньше доверяют классифайдам, и, если их правовая защищенность не повысится, спрос на возможности этих ресурсов начнет снижаться. Поэтому дальнейшее развитие рынка, скорее всего, за кооперацией лидеров рынка e-commerce и технологичных стартапов, которая сможет сделать классифайды прозрачными и удобными, полнофункциональными маркетами, отвечающими запросам современного потребителя.
Интервью с CEO classified индустрии Сбербанка Олегом Голубцовым
CEO classified-индустрии Сбербанка Олег Голубцов
— В Вашей должности используется термин classified. Это способ обмена информацией между частными лицами, а также компаниями. Как Вы сами определяете для себя суть вашей работы?
— Если говорить об определении термина, то сlassified – это изначально доска объявлений для частных лиц и компаний. Все начиналось с обычных газет, после появились доски объявлений в интернете. На сегодняшнем этапе развития классифайда, как мы его для себя определяем, это разработка и продвижение комплексных решений в основных категориях — товары, авто, недвижимость, работа и услуги с движением в сторону контроля всей транзакции. И конечно, конечная ступень этого — когда мы полностью владеем товаром и контролируем оказание всей услуги.
— И как эти задачи вписываются в экосистему Сбербанка?
— Глобально задача любой экосистемы заключается в том, чтобы делать счастливее уже имеющихся клиентов и создавать возможности для привлечения новых. Суть в том, чтобы в одном месте человек мог получить максимальное количество услуг, быстро, с наилучшим качеством. Возможно, по более низкой цене, экономя главный ресурс – время. Клиентский путь должен быть простым и бесшовным.
— А как решается проблема доверия к тому, что написано в интернете, на интернет-доске, если так можно выразиться? Как решается эта проблема с точки зрения работодателей, с точки зрения соискателя?
— Доверие — для нас это действительно важно, мы постоянно работаем над повышением качества данных. Условно можно работу в этом направлении разделить на две части. Первое — это продуктовые подходы: работа над обратной связью, модерация и т.д.
Второе — это то, что мы можем себе позволить в большей степени, чем другие подобные сервисы. Это идентификатор Сбербанк ID и Сбербанк бизнес ID, это тот самый бесшовный путь клиента по сервисам экосистемы. Сбербанк ID — это единый аккаунт для удобного и безопасного входа на сервисы Сбербанка и партнеров. В сервисе Сбербанк ID используются надежные технологические решения, которые обеспечивают высокий уровень безопасности.
Это как раз к вопросу о доверии.
Применительно к сервису «Работа.ру», например, мы выделяем сейчас не только вертикаль вакансий от работодателя к соискателю. Но мы работаем над тем, чтобы появились дополнительные сервисы и услуги вокруг компании. Это отзывы о ее работе, фотографии офиса, это возможность создания обратной связи с работодателем, это зарплатная аналитика и много чего еще, что поможет определиться с выбором соискателю и быть более открытым работодателю.
Риски для компании-работодателя минимальны
— Есть ли какие-то риски для компаний не найти подходящий персонал?
— Компания-работодатель оплачивает доступ к базе резюме, например, на неделю или любой другой срок. Размещает свои вакансии и получает реальные отклики от соискателей, смотрит, насколько эти отклики качественные и подходящие ей по профилю деятельности. А дальше компания принимает решение, оставаться в этой системе или нет. Поэтому риски для компаний минимальны. Это достаточно прозрачная история.
— А как ваши конкуренты? Вы собираетесь отъедать их долю рынка?
— Ранее я был генеральным директором, основателем компании Am.ru — это автомобильный портал. И у меня был партнер Чип Перри, это основатель самого крупного автомобильного портала в мире AutoTrader.com. Он был акционером, инвестором. Он говорил: «Большая часть проблемы предпринимателей в вашей стране заключается в том, что вы пытаетесь все время с кем-то конкурировать. Вместо того, чтобы пытаться делать бизнес и зарабатывать деньги».
— Что следует из этого?
— Цель кого-то потеснить не является нашей метрикой. Наша цель — это создание большого количества преимуществ для наших потребителей – юридических и физических лиц. Это запуск удобных сервисов и решение потребностей пользователей – клиентов-работодателей крупного и малого бизнеса, соискателей и пр. Мы развиваем все наши продукты, чтобы стать лидерами российского онлайн-рекрутмента, создаем новый пользовательский опыт.
С другой стороны, мы понимаем, что рынок ограниченный, и реализация стратегии возможна только если доля рынка будет перераспределена.
— Трудно конкурировать с теми, кто пришел на рынок труда лет 15-20 тому назад, пережил пару экономических кризисов и прекрасно себя чувствует?
— Мы приобрели «Работу.ру» чуть больше года назад, тогда можно было сказать — площадка, входящая в топ 5 сайтов по поиску работы. Сейчас все стремительно меняется.
— Кстати, сейчас у «Работы.ру» какая доля на рынке, если не секрет?
— Дело не в секретах, просто сейчас в России в этом сегменте есть только одна компания, о которой имеются публичные данные. Остальные игроки – это частные компании, не публичные, к тому же некоторые из них являются частью холдингов.
Мобильное приложение пошло в народ
— И как же понять свое место на рынке, в чем мерить, не в попугаях же?
— Есть индикативные факторы, которые для нас важны, на которые мы ориентируемся, например, количество установленных приложений и какое количество клиентов выбирают нас в качестве партнера для поиска персонала. Рекламу можно показать, можно даже заставить вас куда-то перейти по ссылке и кликнуть, но установить полностью мобильное приложение — сложная задача.
— Если я скачал приложение, получается что.
— Что Ваш выбор более осмыслен и осознан. И вот по этому показателю мы сейчас стали лидерами. Вы можете зайти на Google Play и получить подтверждение этому. Мы обогнали всех конкурентов в этом сегменте.
Для соискателей наше приложение одно из самых удобных, и мы постоянно совершенствуем его. Например, в приложении можно авторизоваться через одну из популярных соцсетей или по Сбербанк ID, можно создать резюме в процессе отклика на первую вакансию. Мобильное приложение определяет геопозицию пользователя для поиска работы рядом с домом, а сами вакансии можно фильтровать по отраслям компании, профессии, графику работы, желаемой зарплате и опыту работы. Также в приложении доступен удобный чат, где можно оперативно отвечать работодателям и договариваться о собеседовании и трудоустройстве.
— Такой непрозрачный рынок?
— Это большой рынок. Мы считаем, что в некоторой степени наступила новая эпоха в интернете, и в российском в том числе. Сейчас происходит борьба уже не отдельных независимых компаний, а битва больших экосистем, взаимосвязанных компонентов, в которых продуктовые решения дополняют друг друга. И дают огромный синергетический эффект.
— Как происходит это взаимодополнение? Какие подразделения Сбербанка, кто кого драйвит?
— Речь идет даже не о подразделениях и департаментах, а о достаточно самостоятельных компаниях, которые функционируют на рыночных принципах. Технически, как и у любой экосистемы, у компаний, в неё входящих, должны быть объединяющие элементы.
Сбербанк давно вышел за рамки привычного банковского обслуживания. В экосистему компании уже входит свыше 30 сервисов для бизнеса, учебы, перевозок, покупок, подбора персонала, услуг мобильной связи. Некоторые проекты Сбербанк развивает в партнерстве с Mail.ru Group (у компаний есть совместное предприятие в сфере транспорта и еды) и Rambler Group. Однако на этом компания останавливаться не намерена, о будущем экосистемы Сбербанк расскажет в ходе большой конференции СберКонф 24 сентября.
— Не может быть такого, что руководитель одной компании экосистемы банка говорит, что он бы рад помочь, но у него самого и у его сотрудников слишком много работы?
— Таких диалогов нет вообще в принципе. Любая интеграция эффективна для двух сторон. Компании принимают те или иные решения рыночным образом, исходя из экономической рациональности, а объединяющие элементы дают возможность использовать интерфейсно все возможности экосистемы.
Когда мы инвестировали в сервис «Работа.ру», мы понимали, что это фэмили-офис компания, то есть маленькая, это был пятый или даже ниже игрок на рынке. Принадлежал частному лицу.
— Давайте уточним. Получается, до того, как «Работа.ру» стала частью экосистемы, это была скромная компания из топ-10? А сейчас по количеству скачивания приложений имеет первое место. Осталось стать лидерами по выручке и прибыли?
— Да, все верно. Дополню, что динамикой всех основных индикаторов развития проекта мы довольны.
Эффект снежного кома
— В каком направлении дальше планируете развиваться? В нишевые сегменты рекрутинга?
— Сейчас мы на стадии первичного рестарта, я бы сказал. Мы приобрели «Работу.ру» в мае 2019 и определили для себя три основные задачи, реализацию которых завершим к концу 2020. Первая — это трансформация фэмили-офис компании в современную IT-компанию, включая HR-бренд, менеджмент, бизнес процессы.
Вторая — это технологическая трансформация продуктовой платформы.
Ну и третья задача — это сформулировать для себя, валидировать точки роста, которые помогут драйвить бизнес. Здесь их две. Это найти эффективные маркетинговые инструменты, и второе — это интеграция в экосистему Сбербанка для того, чтобы как раз реализовывать весь тот апсайд, который есть у банка.
Все эти задачи мы достаточно эффективно, на мой взгляд, решаем. Несмотря на то, что продуктовая платформа будет трансформирована значительным образом только к концу этого года, уже сейчас нам удалось сформировать лидерство в мобильном пространстве.
— И все-таки, что дальше?
— Мы хотим стать площадкой работодателей, а не площадкой вакансий. «Работа.ру» должна быть представителем работодателей в коммуникации с соискателями. Это качественно иной подход, чем существующий, когда акцент делается только на вакансиях. Вакансия отработала, аккаунт закрылся, и всё. Мы достаточно много внимания уделяем именно созданию продуктовой инфраструктуры представленности работодателя. Это более долгосрочная стратегия. Примеры хороших решений в этих направлениях — американский Glassdoor, австралийский Seek. Они дают много информации потенциальному соискателю для более осознанного выбора.
— Многие ищут удаленную работу?
— Да. И мы запустили много продуктовых проектов под эти запросы потребителей. Запустили doma.rabota.ru — проект для удаленной работы. Был запущен сервис поиска вакансий на карте «Работа рядом», он дает возможность упрощенной авторизации и регистрации новых пользователей через социальные сети или с помощью Сбербанк ID. Сервис против пандемии – чат-бот RaBotik, поиск работы без резюме со смартфона в популярных мессенджерах, кстати, сервис понимает речь пользователя. Все это востребовано: огромное количество и компаний, и соискателей этим пользуются.
— Вы тоже удаленно работаете?
— Я нет. Но сотрудники, большая часть работает удаленно. Мы их перевели на удаленку за пару дней. Для IT-компаний, для редакций, медиапроектов удаленная работа — это тоже вполне адекватные реалии, в которых мы можем сохранять эффективность своих бизнес-процессов.
— Заглянем в не очень отдаленное будущее. Не отомрет ли вообще со временем хантерская работа? Может, нас всех чипируют, и работодатели просто будут знать обо всех работниках, какие ему нужны, просто считывая чипы, зашитые под кожу каждому.
— Если мы движемся в сторону все большей цифровизации, то, понятно, что роль таких площадок, как «Работа.ру», СберАвто и им подобных будет только возрастать.
Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы
Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.
Рынок Classifieds сам по себе включает затраты на рекламу в сервисах объявлений и маркетплейсах, что так же дает не вполне полную картину именно по доле выгрузки: купив медийную рекламу, к примеру, на Avito.ru куда справедливо ее отнести? К закупке имиджевой рекламы или Classifieds?
По данным IAB Russia за 2018 год, рынок Classifieds-рекламы даже немного обгоняет по оборотам объем branding-рекламы (42 млрд рублей против 38,4 млрд рублей), а сам Classifieds в 2018 году вырос на 40% по сравнению с предыдущим. Так же стоит отметить, что рост Classifieds ускорился в 2 раза: за 2017 год рост составлял всего 20%.
Учитывая общую тенденцию роста Интернет-рекламы (рост составил 21% за январь-февраль 2019 года к аналогичному периоду предыдущего года, данные АКАР), можно предположить, что Classifieds продолжит расти такими же темпами. А это значит, что факт превысит прогнозы аналитиков Goldman Sachs – к 2020 году индустрия достигнет уровня 47 млрд рублей.
При этом Classifieds по-прежнему не на первом месте среди медиамикса автодилеров:
По данным Авто.ру за декабрь 2019 года, всего в базе проекта представлено более 6000 автомобильных дилеров, из которых 3330 – официальные дилеры по продаже новых автомобилей, что составляет практически 100% всего рынка автомобильных дилеров по данным Автостат (источник: https://www.autostat.ru/news/41490/):
По данным того же Auto.ru среднемесячная выручка за выгрузку и продвижение объявлений на проекте составляет 0,4 млрд рублей, что приближает к отметке в 5 млрд рублей за год.
Однако, при этом, только 20% автодилеров в Москве и области и 13% в Санкт-Петербурге и области выбирают прямое сотрудничество с Авто.ру, остальные, которых более 80%, предпочитают отдавать этот канал на аутсорс. Причем, топ-агентств состоит из 6 компаний, которые составляют более 90% всего агентского оборота на Авто.ру: Maxposter, Tandem Group, 4 пикселя, CarCopy, Илса и Карбэй (в Санкт-Петербурге).
Несмотря на то, что подавляющее большинство дилеров выбирает работу с партнером для выгрузки объявлений, распределение ролей в таком взаимодействии все еще остается достаточно спорным – не все дилеры готовы доверять на 100% своим агентствам.
Автодилерам важно получать не только готовое SaaS-решение для постинга объявлений и отслеживания статистики в едином личном кабинете, дилеру нужна экспертиза. Знание и умение применять эффективные инструменты для продвижения объявлений, умение работать с фото- и видео-контентом.
Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
По листингу важно видеть информацию в отчетности по месяцам, динамику по стоимости лида (целевого звонка в отдел продаж) по разным маркам. Так есть понимание по эффективности, и при этом удобно сравнивать подрядчиков. В работе с агентством нам важны показатели, клиентский сервис, а также умение разбираться в каналах и адаптироваться под потребности клиента.
По нашему опыту, в ТОП-3 самых часто встречающихся проблем в классифайд-рекламе у автодилеров входят:
— сравнительно небольшое/недостаточное количество звонков с листинга,
— более низкий strike rate по сравнению с другими каналами рекламы;
— слишком высокий СРО (стоимость выданного автомобиля).
Решение этих проблем уже не предполагает только лишь присутствие в базе объявлений на classifieds-площадках, а требует более квалифицированного подхода со стороны подрядчика.
На количество звонков из листинга влияет множество факторов, в том числе и стоимость автомобиля. Чем ниже стоимость, тем больше количество звонков, и при этом – ниже их качество и конверсия в продажу.
В случае со strike rate агентство также может влиять на эффективность размещения: используя более качественный контент в объявлениях, автоматизируя выгрузку под обновление склада автомобилей автодилера и регулируя качество входящих звонков с классифайда при помощи установления рыночной конкурентноспособной цены на автомобиль. Например, так для официального дилера Audi мы смогли за месяц увеличить Strike rate в 4 раза – до 15,6%, а для Mitsubishi – почти в 3 раза с 3,7% до 10,6%.
Высокий СРО – пожалуй, одна из самых трудных для устранения со стороны рекламного агентства проблема. Дело в том, что на стоимость выдачи автомобиля влияет не только фактическая стоимость размещения рекламы, но и вся дальнейшая цепочка – вплоть до оператора call-центра или менеджера по продажам. От их работы зависит все: и конверсия в сделку, и ее конечная стоимость для автодилера. Со своей стороны, для максимизации трафика в отдел продаж с листингов мы по своему опыту рекомендуем следующее:
— задействовать контакт-центр для возврата заинтересовавшихся покупателей. Обычно мы проводим аудит трафика по итогам месяца и прозваниваем все рабочие листы, которые не перешли по каким-то причинам в контракты, уточняя причину сорвавшейся сделки и переводя валидные контакты обратно в отдел продаж автодилера.
— контролировать и возвращать в отдел продаж потерянные и несостоявшиеся звонки. По нашей статистике, до 20% звонков (не только с классифайдов), не доходят до отдела продаж: обрыв связи по техническим причинам или обычный недозвон. Имея данные по таким звонкам, достаточно легко вернуть их в отдел продаж, тем самым увеличив объем целевых звонков при том же объеме трафика и затратах. Так, в случае, если у автодилера теряется порядка 100 звонков в отдел продаж, при помощи такого «возврата» трафика можно допродать дополнительно от 5 до 10 автомобилей.
Все ключевые агентства и сервисы по оказанию классифайд-услуг имеют в своем арсенале очень схожий набор услуг и функционал (открытые данные ТОП-5 игроков рынка):
Достаточно ли этого автодилеру, чтобы снять с себя ручной труд по контролю и оптимизации выгрузки своими силами и передать это полноценно в свое агентство?
Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
Брать в штат специалиста по ведению классифайдов на первый взгляд кажется менее затратно, но разобравшись в предмете, минусы перечеркнут незначительную экономию.
Во-первых, одному специалисту не под силу квалифицированно и углубленно оптимизировать, а тем более своевременно контролировать выгрузки с большими объемами фидов по 5 и более брендам одновременно.
Во-вторых, на стороне дилера, специалист с течением времени несколько стагнирует, не повышая квалификацию. Взгляд «замыливается». Внутри агентства специалист развивается, обменивается опытом с коллегами/рынком, его обучают, дают доступ ко всем новинкам рынка, квалификация, естественно, постоянно повышается. Полностью перенести работу по всем инструментам продвижения от контекста и классифайдов, до соц. сетей и каналов CPA «in house» на мой взгляд, для дилера будет не просто. Безусловно, некоторые направления возможно вести внутри дилера, но и они потребуют дополнительных инструментов, разработкой которых все равно занимаются агентства.
Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group:
Мы все движемся в сторону автоматизации маркетинга, но этим все равно должен управлять кто-то с серьезной маркетинговой экспертизой и пониманием бизнеса. Агентство, в этом смысле, в более выигрышной позиции, чем инхаус-специалист, так как имеет доступ к накопленной экспертизе на базе большого количества проектов со всей историей рекламных кампаний и аудиторных данных.