Инстор коммуникации что это

Инстор коммуникации что это

Что дает Инстор-реклама?

1. Навигация в торговом зале

Мы ведём покупателя от входа до самой полки

2. Информация об условиях проводящейся акции

Промоутеры работают всего несколько часов, а POS материалы – круглосуточно.

3. Выделение продукта на полке

На полке есть только выделенные продукты, которые покупают и остальные!

4. Фиксация полочного пространства за продуктом.

На часть полки, ограниченную вашими POS материалами, никогда не посягнёт конкурент.

5. Закрепление в сознании покупателей точного местоположения продукта с помощью грамотного размещения POS материалов.

Спустя некоторое время покупатели будут находить ваш продукт автоматически.

6. Благодарность покупателя

Мы не заставляем покупателя покупать ваш товар, но мы облегчаем его выбор

7. Тагетированный охват качественной аудитории

Контакты с аудиторией, потенциально открытой к восприятию новой информации.

8. Невысокая стоимость контакта

Чрезмерная популярность магазинов сетевого ритейла и низкая стоимость размещения снижает стоимость контакта Indoor-рекламы до низкой цены.

9. Лояльность, узнаваемость, имидж

Красиво и правильно оформленное место продажи довершает общую картину эмоциональной составляющей бренда, переданную с помощью основных медиа.

Так почему же все таки удобно работать с нами:

1. Вам не придется искать оптимальный формат Indoor кампании методами проб и ошибок. Мы уже сделали это за Вас.

2. Передав нам Проект вы можете вздохнуть спокойно. Наличие собственной ресурсной базы (производство, доставка и монтаж рекламно информационных материалов) позволяет нам реализовывать проекты «Под ключ» при минимальном участии с вашей стороны.

3. Эксклюзивные и специальные финансовые условия с ключевыми федеральными и региональными торговыми сетями РФ, а также торгово-развлекательными центрами будут способствовать оперативной реализации ваших проектов при минимизации затрат.

4. Нам уже доверяют многие клиенты. Теперь пришла и Ваша очередь.

С уважением, коллектив РА “Интерплэй”

Источник

Понятие и становление instore-маркетинга

2019-10-10 12:54 Программы instore-маркетинга – новейшее направление в продвижении товаров или услуг. Они максимально ориентированы на конкретного клиента, учитывают именно его потребности и стараются удовлетворить их здесь и сейчас.

Другое название – шоппер-маркетинг, то есть продвижение во время совершения посетителем магазина покупок. Это самые прямые технологии розничных продаж, непосредственно взаимодействующие с конечным потребителем.

Первые программы instore-маркетинга начали появляться относительно недавно – не ранее 15 лет назад. Однако их разработке с середины прошлого века предшествовало развитие маркетинга в его современном понимании.

Конец традиционного рынка

Структура и технологии розничных продаж до середины 20 века были совсем другими, намного проще, чем сегодня. Платежеспособность населения была ниже, многие товары еще не изобрели. Даже привычные магазинные тележки появились только 20 лет назад.

Середина 20 века стала переломным периодом. В первой половине столетия остались Великая депрессия и две мировые войны. Пятидесятые годы в США и Западной Европе – это начало быстрого экономического роста, повышения реальных доходов населения.

Эти процессы повлияли на розничные продажи. Всего за 20 лет, к семидесятым годам 20 века, стало понятно, что привычная система потребительского рынка устарела. Массовые, но довольно примитивные рекламные кампании больше не работают.

Создание новых моделей

Бурный экономический рост первых послевоенных десятилетий привел к повышению платежеспособности населения. С другой стороны, по той же причине товаров тоже стало больше, возросло их разнообразие, появились новые категории, возникли новые услуги.

Конкуренция увеличилась. Если раньше потребности потребителей были проще и в целом понятней, то теперь возникла необходимость их изучать. Стало важным поддерживать коммуникацию со своими клиентами, даже потенциальными.

Три стадии развития маркетинга

Трейд-маркетинг появился на рубеже 70 и 80 годов прошлого столетия. Это был первый опыт игры по новым правилам. Компании-пионеры изучали, в каких именно магазинах делают покупки их потребители, и распределяли товар по этим торговым точкам.

В самом конце восьмидесятых сложился категорийный менеджмент. По его названию понятно, что акцент сместился на разделение товаров на четкие тематические группы. Продвижение было основано на выкладке, брендах, количестве сортов.

Наконец, ритейл-менеджмент – это уже почти программы instore-маркетинга. Он заключался в стимулировании продаж непосредственно в магазинах. Его инструменты – купоны, скидки, реклама в торговых залах и первые промо-акции.

Источник

Instore носители

Одним из самых популярных видов рекламы на сегодня является Instore-реклама. Под ним подразумевается целый комплекс мероприятий маркетинга, который направлен непосредственно на аудиторию торгового зала магазина.

Основной целью Instore-рекламы является демонстрация определенного продукта конкретной целевой аудитории в период акции, правильное информирование каждого заинтересовавшегося покупателя, попытка продать ему товар.

LOGIC сотрудничает с такими престижными МАЗК, как «ВР», АЗС «Лукойл», ТНК, Роснефть и Газпромнефть на территории г. Москвы и области. Основываясь на желаниях клиента, мы предлагаем различные POS-материалы, такие как: шелфтокеры, ролапы, воблеры, некхенгеры, тейбл тенты, мобайлы, хард-постеры и др.

Шелфтокеры используются для оформления полки, на которой находится товар. Дизайн шелфтокера должен стремиться к тому, чтобы он выделял Ваш товар среди прочих. Обычно, шелфтокеры изготавливают в цветах компании с логотипом, чтобы выработать у покупателей автоматическую реакцию.

Ролапы представляют собой рекламные стенды с каркасом из пластика или алюминия, оснащенные сворачивающимся внутрь полотном.

Воблер – это элемент заданной формы, вырубленный из картона, бумаги или пластика. Он прикреплен гибой ножке. Воблер прикрепляется к стойке с товарами, к товарам и т.п. и раскачивается, привлекает внимание покупателей.

Тейбл тент – это настольная табличка, содержащая информацию. Тейбл тенты применяются для оформления меню, акций, предложений, новинок, распространения рекламной и контактной информации. Эти таблички размещаются на столах.

Мобайл – рекламная конструкция для оформления места продажи, подвешиваемая к потолку (напоминает подвесной баннер).

Хард-постер – это рекламная конструкция, размещаемая в торговом зале или на улице в виде плаката с креплением. Хард-постер устанавливается на специальной ножке.

Источник

Инстор коммуникации что это

На протяжении последних семи лет как минимум два раза в год мы с собственниками и руководителями розничных компаний совершаем бизнес-путешествия по различным розничным компаниям в США и Европе, чтобы изучить и систематизировать успешный опыт и найти эффективные практические «фишки».

В каждой такой поездке стараемся фокусироваться на определенных областях. В этой статье хочу поделиться некоторыми наблюдениями в области маркетинга внутри магазина, так называемого instore-маркетинга.

Эта область содержит значительный потенциал улучшений показателей среднего чека и выручки магазина, но большинство розничных компаний в России, особенно в регионах, очень мало уделяют ей внимание. Я бы даже сказал, что как дисциплина, или как функция, instore-маркетинг практически отсутствует во многих российских розничных компаниях.

Те, кто бывает в европейских и американских магазинах, обращают внимание, что это другие магазины, не только с точки зрения товаров, а прежде всего с точки зрения «интерфейса» и маркетинговых коммуникаций с покупателями в торговом зале. Все скрывается в деталях и мелочах.

Для начала — важные теоретические комментарии, создающие контекст для правильного восприятия фото рассматриваемых магазинов.

Как мы покупаем в магазине?

Фундаментальной основой понимания поведения покупателя в торговом зале является знание ключевых идей и принципов из нейрофизиологии и нейромаркетинга, о том, как наш мозг принимает решения. Многие исследования подтверждают, что наш мозг работает в двух режимах или в двух системах: в режиме «Автопилот» (система 1) и «Пилот» (система 2).

Обратите внимание на нижеследующий рисунок.

Наверняка вам удалось быстро обнаружить букву Q, не прибегая к каким-либо усилиям: это сработал «Автопилот». Но букву F придется поискать некоторое время, так как она не так контрастно выделяется на общем фоне, должен подключиться «Пилот» — и вы почувствовали некоторое напряжение, так как «Пилот» затрачивает больше энергии и усилий и действует гораздо медленнее «Автопилота».

Другой пример, рисунок 2. Что изображено на картинке? Конечно, ваш «Автопилот» мгновенно считал в верхнем ряду буквы, а в нижем — числа. Хотя, если быть чуть внимательнее и подключить «Пилот», можно увидеть, что в верхнем ряду изображены числа. Почему наш «Автопилот» считал их как буквы? Потому что они были окружены буквами, т. е. определенным контекстом.

А теперь пример чуть сложнее. Прочитайте задачу ниже.

Бейсбольный мяч и бита вместе стоят 1 доллар и 10 центов. Бита дороже мяча на 1 доллар, сколько стоит мяч?

Казалось бы, ответ очевиден, подсказывает наш «Автопилот», мяч должен стоить 10 центов… Но это неправильный ответ. Правильный ответ — 5 центов. Наш «Автопилот» плохо работает с цифрами и старается основываться на интуиции и предположениях.

Почему важно знать и помнить о «Пилоте» и «Автопилоте»? Потому что в продуктовом магазине процесс покупки осуществляется очень быстро — за несколько секунд товар оказывается в корзине (конечно, если он есть на полке, но это уже отдельная история), и в процессе таких покупок наш мозг не любит включать «Пилот», так как это энергозатратно, и почти всегда находится в режиме «Автопилот», который обладает рядом особенностей, рассмотренных нами только что выше: он любит контраст, ему помогает контекст, и он плохо работает с цифрами и вычислениями.

Это фундаментальные принципы разработки и создания маркетинговых коммуникаций в торговом зале, начиная от ценников и шелфтокеров, стоперов, заканчивая освещением, полом и баннерами, которые должны максимально помогать «Автопилоту» и не переводить мозг покупателя в режим «Пилота», включающий рациональную логическую систему, способную производить вычисления.

Три момента истины

Давайте переместимся в торговый зал и понаблюдаем, как посетители двигаются и как совершают покупки. Все зависит от двух ключевых факторов — миссии покупки и зрительного внимания покупателя. Первый фактор – миссия покупки – определяет маршрут покупателя, в какие зоны торгового зала покупатель планирует зайти, как будет двигаться. Второй — на какие точки контакта покупатель обращает внимание. Обычно выделяются три основных типа покупки: быстрая покупка, пополнение запасов и покупка про запас. В первом случае покупатель будет стремиться потратить меньше времени, не более 10 минут, в магазине и быстро найти то, что ему нужно сейчас (если, конечно, торговый зал не спроектировать как лабиринт), продукты и товары, которые потребляются в течение 24 часов.

Второй случай обычно связан с покупкой ежедневных товаров и товаров, неожиданно закончившихся в домохозяйстве (например, оливковое масло), это покупка на 48–72 часа.

Третий тип покупки – товары длительного хранения, потребление которых может происходить более 1–2 недель, этот тип характерен для гипермаркетов. Среднее время совершения такой покупки может быть более часа.

Планировка торгового зала, зонирование, схема движения покупателей и расположения категорий, как правило, сфокусированы на один из случаев покупки. При этом очень важно помнить, что чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем быстрее он начинает двигаться и тем сложнее продать ему еще что-то, захватив его внимание. Средний супермаркет за неделю имеет 20 млн возможностей продаж, 20 млн секунд – примерно столько времени тратят покупатели, находясь в торговом зале, но, к сожалению, 80 % времени они тратят впустую. Правильно организованные коммуникации в правильных точках контакта в торговом зале имеют решающее значение в использовании потенциала торгового зала и увеличении среднего чека.

Зрительное внимание покупателя состоит из двух типов: периферийного и фронтального, каждое из которых обладает своими особенностями.

Периферийное внимание считывает вертикальные блоки, фронтальное внимание сосредоточено на горизонтали. Чтобы захватить периферийное внимание, особенно когда покупатель двигается быстро, розничные компании и поставщики делают вертикальные цветовые блоки в торцевых стеллажах, помогающие обратить внимание на акции, а в длинных проходах располагают промостойки или вертикальные стопперы (баннеры), чтобы завлечь покупателя в данный проход.

Почему это важно? Процесс покупки в торговом зале магазина самообслуживания состоит из трех простых действий: поиск — шопинг (рассмотрение) — покупка (складывание в корзину).

Соответственно, задачи маркетинговых коммуникаций в торговом зале заключаются в том, чтобы покупатель:

Горизонтальное зрение включается, когда покупатель подходит к полке магазина. Профессионалы в рознице знают о «золотой полке», но не многим известно, что она располагается не на уровне глаз среднестатистического покупателя, а на уровне плеч. При горизонтальном зрении взгляд покупателя обычно перемещается слева направо. Именно поэтому ценовые сегменты располагаются слева направо в порядке возрастания.

Ключевые точки контакта в торговом зале

Самой эффективной точкой контакта в торговом зале (кроме сотрудников на кассе) являются, конечно, торцы и промоместа на входе, обладающие самыми высокими показателями общего времени внимания покупателя в торговом зале (см. таблицу).

Один из лучших примеров максимального использования точек контакта для маркетинговых коммуникаций я встретил в португальской сети Continente.

Continente – лидер местного рынка, имеет несколько форматов, обычные Continente, Continente Bom Dia (удобные магазины для ежедневных покупок, 800 кв. м) и Continente Modelo (гипермаркеты площадью 2000 кв. м), насчитывает более 520 магазинов.

На рисунке ниже слева обратите внимание на выделение промозоны, включающее напольные коммуникации, боковые щиты и вертикальные баннеры, которые создают единую законченную зону и маркетинговую коммуникацию. А на рисунке справа видно удачное использование боковых стенок торцов, которые вряд ли пропустит периферийное зрение покупателя.

Хотите продать — продавайте

Торговый зал является интерфейсом, через который покупатель совершает свое путешествие по магазину — делает покупки, контактирует с брендом, формирует восприятие. Создание и проектирование интерфейса — отдельная и непростая задача, требующая внимания к мелочам и проблемам покупателя).

При проектировании и улучшении системы коммуникации в торговом зале важно выделить и проработать пять основных видов коммуникаций:

Одним из самых успешных примеров ценностной коммуникации является розничная сеть WholeFoods в США, так как в основе бизнеса компании лежат сильные ценности. Основатель компании даже написал книгу о бизнес-модели, построенной на ценностях. В магазинах этой сети сразу на входе и по всему залу можно ознакомиться с ценностями компании. Например, что такое программа Whole Foods Guarantee, как компания поддерживает локальных производителей и др.

WholeFoods

Контекстная коммуникация является мощным инструментом увеличения продаж. Помните, что в процессе покупки наш мозг находится в режиме «Автопилота», для которого важен контекст. В качестве инструментов создания такого контекста могут использоваться контекстные коммуникационные ценники, помогающие покупателю сделать правильный и быстрый выбор.

Например, в итальянской сети CONAD, успешно конкурирующей с гигантами европейского рынка, используются разноцветные ценники, подчеркивающие ключевые свойства товара, — «биопродукт», «продукт без глютена», «новинка», « собственная торговая марка » и т. п. (см. рисунок ниже).

CONAD

Использование шелфтокеров на ценникодержателях также является хорошим примером контекстной коммуникации.

Ниже представлен пример магазина WholeFoods. Несмотря на то что ценовое позиционирование WholeFoods выше среднего, компания подчеркивает, что в некоторых категориях есть предложение по лучшим ценам.

Коммуникация для поддержки акций является самой понятной, массовой и широко используемой в торговых залах. Среди такой коммуникации важно выделить акционные ценники, которые в первую очередь влияют на завершение процесса покупки, когда делается предложение, от которого сложно отказаться. Здесь важно помнить, что есть акционные ценники, которые делают акцент на скидку (желтые ценники с красным квадратом).

И ценники с фокусом на цену (на примере детской категории). Кстати, обратите внимание, ценники немного отогнуты (свисают язычками) — это неслучайно, конечно, и влияет на наше периферийное зрение и тормозит покупателя.

Вторым важным элементом акционной коммуникации являются вертикальные стоперы, которые в больших магазинах не только тормозят поток покупателей, двигающихся вдоль «гоночной полосы», но и позволяют затянуть в длинные проходы, куда покупатели обычно не любят заходить.

Область instore-маркетинг является одним из важных драйверов повышения эффективности продаж в торговом зале российских продуктовых розничных компаний и одним из результативных инструментов категорийного менеджмента в части применения тактик визуального мерчандайзинга и промо.

Источник

Эффективность InStore-коммуникаций, или как объять необъятное

Несмотря на десятилетний опыт проведения подобных акций специализированными InStore операторами, острота вопроса не снижается.. Причиной тому, с одной стороны, является пока еще небольшой объем медийных бюджетов в данном отсеке рынка, а с другой … фактом использования различными отделами компаний своих собственных методик оценки количество которых на сегодняшний день исчисляется несколькими десятками. Такое положение устраивать рынок, безусловно, не может.

Два кармана InStore

Для отделов маркетинга InStore-коммуникации мало чем отличаются от наружной рекламы при расчете эффективности рекламы в местах продаж, маркетологи пользуются исключительно известными им инструментами оценки outdoor рекламы – CPT, OTS, Affinity и т.д. В свою очередь, отделы торгового маркетинга измеряют результаты любой активности в торговой точке исключительно ростом продаж.

В результате мы имеем два различных подхода к оценке эффективности рекламных активностей в месте продажи, каждый из которых использует привычные, но методики измерения, которые, к сожалению, не обладают универсальностью и не дают однозначного вывода о том, чем именно был достигнут полученный результат. Как следствие, InStore-коммуникации в глазах производителя безнадежно проигрывают более понятным и привычным акциям: у отделов маркетинга –outdoor-размещению, у трейд-маркетологов – акциям по снижению цены.

Отношение к рекламе в местах продаж исчерпывается фразой, которую я услышал от директора по закупкам одного международного рекламного холдинга: «InStore – это как чемодан без ручки. И выбросить жалко и нести тяжело. Любая InStore-кампания отнимает больше времени и сил, чем, например, кампания на билбордах, при этом на порядок уступая по охвату и бюджету. А если учесть риск того, что POS-материалы могут и несанкционированно отсутствовать, конкурентоспособность данного медиа в наших глазах резко падает. Но полностью отказываться от него мы тоже не планируем в виду все всё больших темпов роста объемов».

Заметьте, в словах моего собеседника присутствует не оценка плюсов и минусов InStore-коммуникаций, как независимого сегмента, а лишь в сравнении с наружной рекламой. В то же время, абсолютно все маркетологи признают более высокое качество контакта и таргетированность instore по сравнению с outdoor, но это признание скорее интуитивное, т.к. не основано на количественных показателях.

Та же картина и в отношении отделов трейд-маркетинга. Можно дать скидку на продукт и получить гарантированный рост продаж. А при размещении POSM рост продаж не гарантирован, а если и произойдет, то не факт, что был вызван именно POSM-кампанией.

Таким образом, мы можем констатировать, что подход к InStore-коммуникациям, как к аналогу наружной рекламы и другим инструментам увеличения продаж, мягко говоря, несовершенен и нуждается в разработке собственных критериев оценки, пусть и основанных на уже известных медиапараметрах outdoor рекламы или методах расчета трейд-маркетинговых активностей.

При анализе показателей рекламного размещения, маркетологи пытаются вычислить цену контакта поделив, стоимость размещения на проходимость торговой точки. В случае, если речь идет о рекламе, размещаемой во входной, или кассовой зоне – берется в расчет весь трафик покупателей; если в зоне выкладки товара – с поправкой на проходимость данной зоны магазина. Несмотря на кажущуюся безупречность данного расчета, она не устраивает подавляющее большинство аналитиков. К сожалению, в большинстве случаев недовольство вышеописанной методикой расчета также интуитивное.

Некоторые аналитики, стараясь сделать методику расчета более чистой, привносят в формулы различные корректирующие коэффициенты, такие как коэффициент видимости, коэффициент качества контакта и т.д. На указанных попытках расчета мы остановимся ниже в этой статье, немного их модернизировав, пока же отметим лишь, что самодостаточностью уже используемых методик редко когда проникаются отделы маркетинга рекламодателей.

Почему же столь, на первый взгляд безупречные расчеты до сих пор не снискали популярность у лиц, принимающих решение о проведении рекламной InStore-кампании?

Для ответа на этот вопрос попробуем представить, что такое торговый зал магазина самообслуживания.

Торговый зал, как он есть!

В целом, все маркетинговые активности в той, или иной степени создающие вышеуказанный рекламный шум, можно классифицировать следующим образом:

– Оформление входной зоны магазина

– Дополнительные места продажи в зоне после входных турникетов (паллеты при входе)

– Рекламно навигационные материалы в торговом зале

– Торцевые места доп. выкладки

– Размеры самой выкладки на полке

– POS материалы в зоне выкладки

– Акции по снижению цены

Различные стимулирующие промоушн-акции, в т.ч. с привлечением промоперсонала

Вне зависимости от того, какие задачи решает тот, или иной вид коммуникационной активности, он создает определенный рекламный шум, существенно влияющий на восприятие покупателем любой рекламной информации, а значит, говорить о чистоте восприятия размещенного рекламного материала и его эффективности, увы, не приходится. Поэтому, необходимо разработать систему оценки, учитывающую всю рекламную активность всех поставщиков, осуществляющуюся в торговой точке в данный момент времени.

Для этого обратимся к известному в рекламе критерию оценки GRP (Gross Rating Point), формула расчета которого в наружной рекламе определятся через показатель OTS (Opportunity to See) и выглядит как теоретическая возможность увидеть рекламу поделенная на количество потенциальной целевой аудитории. В нашем случае потенциальная ЦА = проходимости магазина, а значит, в нашем случае

В классическом виде формула выглядела бы следующим образом: OTS = Traffic X Reach X Visibility.

Соответственно, GRP, вычисляемый по формуле OTS / Traffic, был бы численно равен произведению Reach X Visibility.

В нашем случае, всё с одной стороны проще, а с другой сложнее:

Охват локации Reach, как мы уже сказали выше, зависит исключительно от проходимости отдела магазина, а во входной и кассовой зонах будет равен единице.

Что касается Visibility, то в силу того, что подавляющее большинство коммуникаций осуществляется на уровне глаз, влияние данного коэффициента также будет минимальным и будет применимо исключительно для потолочных подвесных конструкций и напольных стикеров. И если бы все было так просто, то система оценки эффективности хотя бы с точки зрения медийных показателей давно бы существовала, но вот в этом месте как раз и сказываются особенности торгового зала, как уникальной площадки, определяющей необходимость иного подхода к расчету эффективности:

В виду обилия коммуникаций рекламодателя и других поставщиков, практически никогда нельзя говорить об эффективности какой либо одной активности рекламирующегося продукта и на эффективность размещение, скажем вобблера, будет существенно влиять наличие паллеты, сниженной цены и активно работающих промоутеров. Таким образом, мы всегда можем вести речь исключительно о комплексном эффекте рекламируемого товара

Проходимость каждого отдела в то, или иное время прямо пропорциональна активности категории во входной зоне. Если, например, более 40% входной зоны заставлено паллетами и рекламными материалами производителей крепкого алкоголя, посещаемость данного отдела увеличивается на эти же 40%

Активность рекламодателя в каждой предыдущей зоне по ходу следования покупателя (входная, полка, кассы) существенно увеличивает эффективность восприятия рекламы (возможность заметить) в последующей. Например, стикер рекламодателя на кассовой ленте запомниться со 100% вероятностью в случае, если во входной зоне стояла паллета, а полка была оформлена POS материалами, информирующими об акции. Также, присутствует влияние от сочетания нескольких коммуникаций в одной зоне, правда оно несколько иное. Данная зависимость была нами определена в ходе проведенных еще в 2007 г. исследований, в ходе которых был определен коэффициент синергетического взаимодействия коммуникаций в различных зонах

To SOV or not to SOV?!

Единственный параметр, который способен совместить все вышеуказанные условия – это Share of Voice – SOV, который определяет долю рекламного воздействия рекламодателя с учетом активности конкурентов. Т.к., рекламное воздействие в outdoor принято определять в рейтингах GRP, то SOV рекламодателя определяется долей его GRP по сравнению с суммарным рейтингом всех рекламодателей данной категории. Т.е.

GRP – рейтинг рекламной кампании рекламодателя, а

GRPk – рейтинг активностей конкурентов

Таким образом, SOV учитывает общую коммуникационную эффективность всех активностей рекламодателя с учетом их синергетического воздействия.

Кроме того, если охват (Reach) входной и кассовой зоны будет равен 1 (100%), то Reach коммуникаций, находящихся вблизи полки напрямую зависит от доли (SOV) активностей всей категории во входной зоне.

Поэтому, в нашем случае, формулы для каждой зоны будут различными, хоть и сохранят единый подход.

Во входной зоне он мало чем будет отличаться от стандартной формулы расчета GRP: Reach X Visibility.

В зоне полки данный показатель будет корректироваться процентом активности категории в целом во входной зоне: GRP = (Reach + Reach Х SOVcat) X Visibility, где

Reach – доля покупателей, посещающих отдел рекламируемого продукта вне зависимости от активностей категории

Reach Х SOVcat – доля покупателей на которую увеличивается покупательский поток в зоне выкладки по причине активности категории в open space торгового зала

Расчеты GRP активностей кассовой зоны будут рассчитываться по тому же принципу.

Теперь, имея GRP каждой активности, мы в состоянии рассчитать общий рейтинг рекламодателя и, поделив его на общий рейтинг всех конкурентов категории, получим интересующую нас долю активности заказчика, или Share of Voice.

А, перемножив полученную долю активности на проходимость торговой точки Traffic, мы получим количество эффективных контактов.

В завершении темы, необходимо отметить, что расчет эффективности с помощью SOV не есть панацея, т.к. как уже было сказано в начале статьи, различные компании, модернизировав в большей, или меньшей степени имеющиеся методики оценки, решают свои задачи и без этого показателя. Но, на мой взгляд, это единственный параметр, который позволяет оценить эффективность планирующейся или текущей коммуникации рекламодателя с учетом его же собственных активностей, реализуемых другим отделом, а также в разрезе активности категории в целом. В связи с этим актуальным становится вопрос о необходимости более интенсивной внутренней коммуникации между отделами компании производителя. И информация о планирующихся другими отделами акциях в торговых точках, позволит маркетологам при расчете стоимости контакта, определять целесообразность вложений в рекламный носитель, предварительно вычислив, какое количество эффективных контактов они получают, и тем самым рассчитать стоимость этого «эффективного контакта». А покупать то, что тебе на самом деле нужно, понимая, за что ты платишь деньги, это голубая мечта любого сотрудника отдела маркетинга и медиапленера.

Источник