Как рассчитать сколько отзывов требуется добавить чтобы исправить рейтинг
Как рассчитать, сколько отзывов требуется добавить, чтобы исправить рейтинг отеля на Tripadvisor?
Путем простейших математических выкладок решаем, что выгоднее – заплатить сайту-агрегатору за приоритетное размещение на верхних строчках выдачи или же заказать репутационный маркетинг в SMM-агентстве.
Что дает высокий рейтинг на сайтах-отзовиках, в частности Tripadvisor?
Перед бронированием тура, планированием похода в ресторан или размещения в отеле, подавляющее большинство пользователей изучают отзывы в интернете, другие едут из года в год в одно и тоже место, полагаются на советы проверенного турагента или друзей.
Если на рекомендации друзей повлиять можно в основном только за счет предоставления лучшего качества, а на турагентов – сложной работой по налаживанию партнерских взаимоотношений, рейтинг отзовиков поддается коррекции намного легче.
Высокий рейтинг и хорошие правдоподобные отзывы дают приток новых клиентов, а также возможность использовать их как весомые социальные доказательства в рекламных материалах.
Что влияет на рейтинг?
— тональность отзывов (положительные, нейтральные, негативные);
— на некоторых площадках — регулярное взаимодействие с пользователями представителей бренда (ответы на отзывы, благодарности).
На трипадвайзер можно отметить любимый отзыв или фото по мнению представителей бренда (это платная услуга):
Что не влияет на рейтинг в отзовике, но при этом действует на лояльность пользователей к компании?
— правдоподобность отзывов: указание точных сроков поездки или пребывания в отеле, имен турагентов и персонала, упоминания авиакомпания, прикрепленные фото и видео, указание на незначительные недочеты или недостатки (слишком «приторные» отзывы часто воспринимаются как реклама).
— подробность отзывов: описание климатических условий в конкретное время, размеров бассейна, температуры воды в море, наличие или отсутствие какого-то дополнительного сервиса, цены на экскурсии с названиями достопримечательностей. Пользователь видит, что услугами компании пользовался реальный человек, подробно описавший опыт взаимодействия.
— даты и регулярность размещения отзывов. Если отзывы не размещались год, а затем появилось 10 отзывов с разницей в один день, да еще в не туристический сезон, – это может вызывать опасения и сомнения.
Как же посчитать, сколько отзывов нужно «добавить», чтобы улучшить рейтинг?
Все отзывы в Трипадвайзер, а также многих других отзовиках, оцениваются по шкале от 1 до 5 звезд.
Предположим, что сейчас у отеля Х всего 10 отзывов, из них 3 отзывов с рейтингом 5, 6 отзывов с рейтингом 4 и один с рейтингом 2 звезды.
Средняя оценка отеля (Ср) будет равняться: (3х5+6х4+1х2):10=4,1.
Сколько потребуется добавить отзывов (Х) рассчитывается по формуле:
Где N1 – первоначальное количество отзывов, N2 – общее количество отзывов при рейтинге компании в «5 звезд».
Для нашего примера, данный расчет будет выглядеть так:
N2= 10 (первоначальное количество отзывов) х5 : 4,1 = 12,19 (округляем до 12, получаем число отзывов, которое должно быть при рейтинге в 5 звезд)
Тогда количество пятизвездных отзывов, которые нужно добавить равняется двум:
NB! Нужно учитывать, что в течение работы по исправлению репутации в отзовике могут добавляться новые естественные отзывы, как позитивные, так и негативные. Поэтому регулярно нужно будет делать «перерасчет» количества добавляемых материалов для достижения максимального рейтинга.
Управление репутацией в сети: как посчитать эффективность (ROI) работы с отзывами
На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.
Чтобы представителям торговых сетей рассчитать ROI от онлайн-кампании, связанной с репутационным менеджментом (например, работа с отзывами), прежде всего, необходимо сосредоточиться на 2х моментах:
1. «Потерянный» доход. Тот, который компания не получила по причине столкновения клиента с негативным опытом (например, после прочтения отзывов).
2. Доход, полученный непосредственно от тех покупателей, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов.
Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);
Х = Средний % потерянных клиентов.
Подставив данные из приведенной статистики, мы получим: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два – то, 44,1% и т.д.
Если у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google), то формула будет выглядеть следующим образом:
Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.
Это вполне логично, учитывая, что 70%-90% пользователей изучает отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), а негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании.
Для того чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:
– средняя стоимость заказа/чека (одного клиента);
– среднее количество обращений;
– как долго клиенты остаются с компанией;
– общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц;
– коэффициент конверсии;
В качестве примера рассмотрим B2B компанию, где:
Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, на сколько потенциально увеличится доход (или конверсия) вашей компании при корректной работе с отзывами и репутацией в целом.
Действительно ли работа с отзывами способна повлиять на доходность бизнеса
Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.
Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5-9%.
Приведенные факты подтверждают: инвестиции в репутационный менеджмент эффективны и демонстрируют высокую окупаемость.
Что подразумевают инвестиции в управление онлайн-репутацией?
Работа с отзывами клиентов на картах.
Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.
К тому же отзывы прямо на карте – это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.
Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их: 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений.
Работа с сайтами-отзовиками, релевантными каталогами.
Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах.
Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами «не так важно», имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).
Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.
Так, именно результаты Local Pack «снимают сливки»: 44% пользователей кликают по компаниям из топ-3. В 5,5 раз меньше пользователей просматривают другие результаты.
Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях.
Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.
Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.
К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних (
70% – вовлеченность на локальных страницах брендов).
Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.
Работая с репутацией онлайн, вы не просто сможете заручиться лояльностью клиентов, но и быть заметнее конкурентов за счет более высокой позиции в локальной выдаче, а, следовательно, привлекать клиентов прямо из поиска в разы эффективнее.
Как удержать новых подписчиков, полученных от проведения спонсируемых giveaway в Instagram?
Не будем рассказывать о недостатках и рисках гивов. В этой статье сосредоточимся на действиях, которые позволят сохранить полученных подписчиков, если вы все же решили провести гивэвей.
Предложите подарок, который напрямую относится к вашему бренду и нужен целевой аудитории
Если вы управляете косметическим салоном, предложите свои бесплатную пробную услугу из курса процедур или дополнительную опцию (например, окрашивание при заказе стрижки). Если вы фитнес-блогер, предложите свою самую популярную тренировку. Не выбирайте товары или услуги других компаний, например сумку Chanel или iPhone. Эти призы с большей вероятностью привлекут искателей халявы, которые не захотят покупать у вас.
Разместите наиболее эффективный контент в Instagram на самое видное место
Перед началом розыгрыша повторно разметите 3–4 самых успешных постов в Instagram, чтобы они были в верхней части ленты, когда к вашему аккаунту присоединятся новые подписчики.
Размещайте органический контент во время конкурса
У вас может возникнуть соблазн наполнить свой канал Instagram бизнес-предложениями во время розыгрыша, чтобы привлечь внимание ваших новых подписчиков, прежде чем они начнут отписываться. Эта тактика не заставит их остаться. Вместо этого постарайтесь заинтересовать их знаниями, которыми вы можете поделиться и наладьте коммуникацию. Если вам это удастся, и они останутся с вами, у вас будет достаточно времени, чтобы продать им свою продукцию позднее.
Активно взаимодействуйте со своими подписчиками
Отвечайте на любые комментарии или вопросы в сообщениях и начните диалог с новыми подписчиками. Также воспользуйтесь преимуществами интерактивных функций в Instagram Stories, таких как опросы и вопросы, чтобы перевести общение в директ.
Представьтесь новым подписчикам
Они подписались, чтобы принять участие в розыгрыше, поэтому могут ничего не знать о вашем бренде. Используйте эту возможность, чтобы рассказать им о своем бизнесе и о том, что им следует ожидать в вашем аккаунте.
Используйте силу социальных доказательств
Покажите своим новым подписчикам в Instagram, что другим нравятся ваши продукты или услуги. Это может помочь убедить их остаться с вами после окончания розыгрыша.
Усильте взаимодействие с помощью раздачи подарков
В день, когда организатор гива объявляет победителей, запустите призовой розыгрыш в своем аккаунте, чтобы уменьшить количество отписок.
Уменьшите репутационные риски
Выбирая организатора розыгрыша, спонсируемого Instagram, убедитесь, что у лидера мнений есть активные и заинтересованные подписчики, которые входят в вашу целевую аудиторию. Чтобы быть уверенным, уточните возраст, местоположение и пол аудитории. Внимательно изучите контент блогера, его репутацию. Проверьте, насколько часто он устраивает гивы, кто принимает в них участие. Убедитесь, что среди других участников гива наряду с вами не было откровенных шарлатанов, мошенников и предпринимателей с сомнительной репутацией.
Не переусердствуйте и не навредите росту аккаунта, участвуя в розыгрышах со знаменитостями и блогерами. Вместо этого начните с розыгрышей, организованных небольшими и средними инфлюенсерами, поддерживайте стабильное взаимодействие и охват во время и после гивов, а лишь затем переходите к более крупным инфлюенсерам.
Как маркетологу или собственнику написать грамотное техническое задание для SMM специалиста с понятными KPI?
Для начала важно обозначить цели SMM-кампании, и в следствии этого — задачи, которые предстоит выполнить специалисту. Достижение каждой цели может быть измерено в качественном или количественном выражении и имеет свою срочность.
Какие цели стоят перед владельцами бизнеса и руководителями отделов маркетинга:
Каждую цель можно разложить не несколько конкретных задач, ведущих к определенному измеряемому результату. После этого следует перечислить метрики: как именно вы будете оценивать, что задача выполнена.
Ваша цель – продажи.
Отследить прямые продажи из соцсетей сейчас позволяют UTM-метрики из ссылок, статистики сайта (можно посмотреть, какой трафик был перенаправлен из какой соцсети, с какого конкретно объявления, и что было с пользователем далее (закрыл страницу и покинул сайт или положил товар в корзину)).
Оговорите заранее, что именно вы будете считать за «продажу через соцсети».
Это может быть переход из ВКонтакте или Одноклассники, с последующим заполнением формы заказа, или же – клик с рекламного объявления и на лидмагнит и с него звонок на определенный телефонный номер. Некоторые устанавливают в KPI реальные продажи, а не просто заявки. Учитывайте, что на конверсию трафика из социальных сетей зависит не только качество самого трафика, — насколько заинтересованные и «подогретые» лиды переходят на сайт, но и множество других факторов, – от юзабилити сайта, то указанных интервалов доставки, режимов работы магазина и ассортимента, способности операторов обработать заявку. В этой связи лучше взять за KPI – количество звонков, заявок и размер трафика на сайт.
Устанавливайте минимально допустимые показатели, при достижении которых SMM-кампания будет безубыточна.
При этом учитывайте и то, что результаты SMM-продвижения имеют кумулятивный эффект, и часто нужно несколько месяцев, чтобы «вырастить» своего лояльного клиента в недавно созданной группе. Определите нижний предел по продажам, который будет вас устраивать на протяжении длительного времени. К примеру, если через соцсети фитнес-клуб будет продавать 200 абонементов в месяц, это будет покрывать расходы на продвижение группы и работу SMM-специалиста, а также приносить доход в виде прибыли, повышения узнаваемости и создания устойчивого канала коммуникации со своими постоянными и новыми клиентами. SMM-маркетолог будет оценивать свою эффективность и корректировать действия, чтобы достичь конкретной цели – продаж 200 абонементов. При этом, есть некоторая статистика от отдела продаж, которая сообщает, что для продажи 200 абонементов, нужно как минимум 400 заявок. Половина из них конвертируется в продажи. Для получения этого количества можно примерно прикинуть трафик на посадочные страницы, бюджет на таргетинг и другие действия.
Ваша цель – повышение узнаваемости бренда, компании, продукта.
В этом случае важно количество упоминаний о бренде, охваты отдельных публикаций и рекламной кампании в целом. Цели для маркетолога в данном случае это получения определенных охватов, привлечение подписчиков и рост количества упоминаний. Перед тем как «озадачить» исполнителя, следует провести анализ представленности бренда в соцсетях, определить с реальным положением дел, чтобы затем SMM-маркетолог предложил стратегию повышения узнаваемости и KPI в рамках своей стратегии. Если это видеомаркетинг на YouTube, то оценить эффект можно будет по количеству просмотров, если продвижение сообщества, то по росту активности в нем.
Ваша цель – репутационный маркетинг
Перед стартом кампании проанализируйте количество и тональность упоминаний о бренде, а также представленность на различных площадках. Проверьте, есть ли анкета бренда/товара/компании на самых крупных сайтах-отзывов, если нет, то поручите исполнителю ее сделать. После получения аналитических данных, рассчитайте, какое количество отзывов требуется добавить для получения желаемого рейтинга. Оценивать эффективность работы можно по факту получения ссылочного отчета на размещенные материалы, их качеству (наличию фото и видео, содержанию), количеству, а также по факту достижения рейтинга бренда на конкретной площадке. Как посчитать, сколько отзывов следует добавить для коррекции рейтинга на сайте-отзовике, мы рассказали в отдельной статье.
Ваша цель – усиление позиций в конкурентной борьбе
Данная цель может включать различные механики – от черного PR и инструментов по нивелированию негатива до вытеснения конкурентов в таргетинге путем специального завышения ставок. В каждом конкретном случаи показатели эффективности будут свои. Но важно установить количественные критерии оценки. При нивелировании негатива, это может быть изменение динамики в тональности упоминаний. Например, до старта работ негативные упоминания составляют 90%, по окончанию – всего 30%.
Что следует отразить в техническом задании SMM-специалисту?
1. Конкретную цель рекламной кампании с измеряемыми KPI (количество заявок из директа, количество заявок с указанием промокода и так далее).
2. Сроки работ, включая максимальный срок на согласование материалов.
3. Требования брендбука к оформлению публикаций и выстраиванию коммуникаций от лица бренда. Пропишите, как следует обращаться к подписчикам и клиентам (ты или Вы, здравствуйте или привет и т.д.), какие шрифты и цвета можно использовать, какие иллюстрации допустимы, а какие нет и т.д. Чем подробнее вы опишите данные раздел, тем быстрее согласуете с SMM-менеджером контент-стратегию и приступите к реализации проекта.
4. Ссылки на все представительства бренда в соцсетях, официальный сайт, облачные сервисы, где можно скачать брендбук, фотоархивы и другие вспомогательные материалы.
5. Контактное лицо, к которому можно напрямую обращаться по вопросам, непосредственно касающимся продвигаемых услуг или продуктов (если это оборудование – то к инженеру, который может оперативно ответить на технические вопросы клиентов; если медицинский центр – то контакты практикующего врача). Это сократит время ответа на вопросы подписчиков, а также сократит количество фактических ошибок и облегчит работу контент-менеджера.
6. Точное название бренда, все возможные синонимы и формы, в которых можно употреблять название.
7. Стоп-слова и запрещенные темы. Например, при продвижении витаминных препаратов не используем слово БАД, потому что оно имеет «дурную» славу, хотя по факту витаминные добавки относят не к лекарственным средствам, а к БАД. В каждой области свои ахиллесовы пяты, о которых лучше дать знать SMM-маркетологу.
8. Способы и размер оплаты можно оговорить отдельно или отметить в техническом задании. В любом случае отдельной строкой рекомендуем выносить оплату специального софта, если вы нанимаете фрилансера. Так у исполнителя не будет смысла экономить, поэтому он выберет самых лучший инструментарий для работы. В случае рекламного агентства, данные мелочи не имеют значения, так как у рекламных компаний как правило уже оформлены подписки на весь необходимый софт, и они включают это в свои прайсы.
9. Сроки, виды и способ отчетности – все эти пункты должны быть отражены непосредственно в техническом задании. Не старайтесь создать сложный отчет, все важные цифры могут уместиться на одном листе бумаги. Для деталей существуют скриншоты и ссылки на публикации – их надо просить в обязательном порядке, они могут пригодиться в дальнейшем и при смене SMM-маркетолога.
Главное в техническом задании описать цели и задачи, а не способы их реализации. Как выполнить поставленный план SMM-специалист должен подумать сам, и на основе своих мыслей предложить стратегию кампании. После чего можно начать работу или же скорректировать техническое задание с учетом новых идей и знаний.
Пометка и упоминание аккаунта в контенте Инстаграм
Рассмотрим, чем отличаются эти понятия, и как эффективнее использовать функции при продвижении на площадке.
Важно понимать разницу между пометкой аккаунта и @-упоминанием аккаунта. Эти термины часто используются как синонимы, но на самом деле они означают разные функции.
@-упоминание осуществляется путем размещения символа @ перед названием аккаунта Instagram в комментарии или вашем посте с целью привлечения внимания владельца этого аккаунта к вашей публикации. Упоминание также позволяет дать возможность пользователям перейти в один клик к упоминаемому аккаунту.
Пометка кого-либо в Instagram выполняется на изображении вашего поста, причем можно отметить сразу несколько аккаунтов на одной картинке.
Только создатель контента может отмечать людей в самом посте, но @-упоминание может быть сделано для любого контента кем угодно.
Очевидный вопрос — зачем вам помечать учетную запись, если вы можете упомянуть любой аккаунт через @. На то есть две причины.
Во-первых, @-упоминания появляются в обычном фиде уведомлений и могут легко потеряться. В ленте уведомлений отображаются только 100 последних уведомлений. Таким образом, если аккаунт получает 200 уведомлений, владелец не увидит первую сотню. Однако, когда вы помечаете эту учетную запись, она отображается в отдельном уведомлении. Это позволяет вам выделиться среди других уведомлений и убедиться, что владелец учетной записи точно увидел ваш контент.
При том что тег в сообщении показывает все помеченные аккаунты, большинство пользователей не нажимают на иконку в левом нижнем углу картинки, чтобы посмотреть, кто отмечен на иллюстрации, и перейти на упомянутые аккаунты. В этом случае лучше всего упомянуть все необходимые аккаунты в подписи через @, чтобы рядовой читатель видел их.