какие виды таргетинга существуют в рекламной сети яндекса
Как найти нужную аудиторию в РСЯ: разбираемся в таргетингах
Реклама в РСЯ отличается от поисковой. На поиске пользователь часто готов к покупке — он видит объявление в тот момент, когда интересуется товаром. А в РСЯ объявление показывается тогда, когда пользователь занят чем-то другим, например смотрит прогноз погоды. Поэтому основная задача — показывать объявления той аудитории, которую заинтересует ваш продукт. Для этого нужно верно настроить таргетинги, то есть выбрать, как вы будете нацеливать рекламу на нужную аудиторию. В этой статье расскажем подробнее о таргетингах, которые есть в РСЯ.
В РСЯ можно настроить:
Разберем каждый подробнее.
Автотаргетинг
Автотаргетинг анализирует ваш сайт и объявления и на основе собранных данных показывает рекламу нужному пользователю. Для автотаргетинга не обязательны ключевые фразы, но Яндекс рекомендует их добавлять.
В РСЯ инструмент прежде всего ориентируется на интерес пользователя, т. е. объявление покажется тем, кто недавно искал похожие товары и услуги в Яндексе. Если данных об интересах недостаточно (например, пользователь использует режим инкогнито), то на показ объявления влияет тематика площадки.
Автотаргетинг не нужно дополнительно настраивать: достаточно включить чекбокс.
Что важно помнить
Ключевые фразы и минус-фразы
Рекламодатели чаще всего работают именно с этим таргетингом, причем и на поиске, и в сетях.
В РСЯ объявления показываются на тех площадках, которые соответствуют ключевым фразам в кампании, и тем пользователям, которые вводили похожие ключевые запросы.
Для кампании в сетях нужно особенно тщательно проработать семантику. Не стоит использовать те же ключевики, что и на поиске, потому что у узких и максимально тематических запросов не хватит охвата для полноценной работы кампании.
Какие фразы лучше использовать в сетях
После сбора семантики получившиеся фразы необходимо добавить в условия показа.
Не рекомендуем в сетях:
Это может уменьшить охват аудитории и снизить эффективность кампании.
Ретаргетинг и подбор аудитории
Если раньше вы не работали с Рекламной сетью Яндекса, то мы рекомендуем начать с этого таргетинга. Так вы сможете обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с вашей компанией или сайтом. Например, показать пользователю товар, который он смотрел, и предложить ему продолжить процесс покупки.
Чтобы ретаргетинг работал, нужно заняться аналитикой на сайте: настроить счетчик Метрики и установить его на всех страницах. В Метрике будет собираться информация о том, что делал пользователь на вашем сайте, какие товары положил в корзину, а какие — купил. Подробнее о настройке Метрики рассказываем на вебинаре.
Подобрать аудитории можно разными способами:
Рассмотрим коротко каждый из вариантов, а подробнее о ретаргетинге читайте в статье.
Сегменты и цели Метрики
Что создавать — цель или сегмент — нужно выбирать исходя из того, к какой аудитории вы хотите обратиться. Цели описывают поведение пользователя на сайте. Например, открыл определенную страницу или последовательность страниц, нажал на определенную кнопку. Сегменты описывают портрет вашего пользователя — возраст, местоположение, устройство, с которого заходит и т. д.
Сегменты Яндекс.Аудиторий
Нацеливать рекламу в сетях можно на сегмент, сформированный в Яндекс.Аудиториях. Он отличается от сегмента Яндекс.Метрики тем, что вам не требуется устанавливать счетчик на сайт. Вы можете использовать уже имеющиеся данные, чтобы показать рекламу нужным пользователям.
Например, можно выделить пользователей, которые:
Самый простой способ — загрузка готового списка данных о пользователях: почты, номера телефонов и т. д.
Для создания сегмента в Аудиториях в списке должно быть не меньше 100 уникальных пользователей, а для настройки кампании в Директе — не меньше 1000.
В Яндекс.Аудиториях можно настроить таргетинг по геоданным (гиперлокальный таргетинг) и показать рекламу пользователям, которые находятся в определенной локации — регулярно ее посещают или были некоторое время назад.
Сделать это можно одним из двух способов:
1. По окружностям. Нужно выбрать точку и радиус окружности, так вы получите область, в которой будут фиксироваться пользователи. Также нужно настроить, каких именно пользователей вы хотите собрать:
2. По полигонам. Вы выбираете три и больше точек на карте, которые объединяются в одну область. Можно выбрать пользователей, которые часто бывают в этом месте или были несколько дней назад.
После того как вы проделали предварительную работу и создали нужные сегменты, на уровне кампании нужно настроить условия и наборы правил, по которым будет осуществляться показ вашего объявления.
В одном условии может быть до 50 наборов правил, в каждый набор можно включить до 250 правил.
Также можно создать набор с условиями, которые пользователь не выполнил. Например, пользователь мог добавить товар в корзину, но не оплатить его.
Наборы правил в рамках одного условия сочетаются между собой через «И», т. е. дополняют друг друга, сужая аудиторию.
Несколько условий между собой будут сочетаться через «ИЛИ»: реклама покажется тем, кто соответствует или одному условию, или другому.
Профиль пользователя или краткосрочные интересы
Благодаря этому таргетингу можно показывать объявления тем пользователям, которые сейчас ищут товары или делали это в последние несколько дней.
Вы задаете нужный набор интересов и создаете таким образом профиль пользователя. Яндекс определяет краткосрочные интересы по тому, какие сайты пользователь недавно посещал и какие запросы вводил. Затем с помощью машинного обучения причисляет пользователя к определенной группе с похожим поведением и интересами.
Добавить можно до трех наборов интересов и до десяти интересов в каждый из наборов. Между собой наборы интересов сочетаются через оператор «И», внутри одного набора интересы сочетаются через «ИЛИ».
Допустим, в одном наборе интересов есть и «Франчайзинг», и «Реклама», тогда кампания покажется только тем пользователям, которые в последнее время искали в интернете что-то или о франчайзинге, или о рекламе.
Если вы хотите показать рекламу пользователям, которые искали информацию по обеим темам, то необходимо использовать два набора интересов. В первом наборе будет «Франчайзинг», во втором — «Реклама».
С помощью этого инструмента вы можете подобрать уникальный набор интересов для вашей аудитории. Однако не рекомендуем использовать сразу все 10 интересов: можно не попасть в ту аудиторию, в которую хотели, тогда реклама не будет эффективной.
Что еще важно знать
Впервые запускаете рекламу в Директе?
Зарегистрируйтесь в eLama и получите 3000 рублей на счет.
Какие виды таргетинга существуют в рекламной сети яндекса
Подобрать подходящую аудиторию для охватной рекламы теперь можно не только по профилю пользователя или ключевым фразам. Новый таргетинг помогает продвигать ваши продукты, ориентируясь на тематику видеоконтента или страниц, которые просматривают пользователи.
Если вы понимаете, какой контент интересен потенциальным клиентам, им можно показывать рекламу на ресурсах, которые тематически перекликаются с вашим продуктом. Например, разместить рекламу нового соуса внутри ролика о кулинарии или предложить горнолыжное оборудование тем, кто просматривает сайт о спорте и активном отдыхе.
Таргетинг по жанрам и тематикам помогает охватить подходящую аудиторию даже в тех случаях, когда это сложно сделать привычными способами: по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам. Например, если браузер или сам пользователь удаляет файлы cookie, если пользователь новый и о его интересах ещё ничего неизвестно или когда он посещает страницы в режиме инкогнито. В таких сценариях полезно опираться не на характеристики пользователя, а на тематику контента, который он просматривает в конкретный момент. Новый таргетинг помогает решить эту задачу и увеличить охват.
Как это работает
Условие показа по жанрам и тематикам доступно в медийных кампаниях — в баннерной и видеорекламе. Таргетинг работает при размещении в видеоконтенте или на веб-страницах.
Для разметки текста и видеоконтента мы используем технологии машинного обучения и компьютерного зрения. Одна нейронная сеть предсказывает жанр и категорию ролика по его названию и описанию, другая — по последовательным кадрам.
Модель постоянно дообучается по новым реальным данным. Ежедневно часть видеоконтента, в котором была показана реклама, мы анализируем с помощью Яндекс.Толоки и оцениваем, правильно ли размечены категории видео. Результаты передаются нейросети. Это помогает нам постоянно улучшать технологии и даёт высокую точность разметки по всем категориям.
Как настроить
Шаг 1. При выборе аудитории в медийной кампании задайте условие показа «Жанры и тематики». Вот как это выглядит в интерфейсе:
Таргетинг по жанрам и тематикам работает независимо от показа по профилю пользователей — выбрать оба условия одновременно не получится.
Шаг 2. В списке жанров и тематик выберите наиболее интересные вашим клиентам.
Например, если вы рекламируете косметические продукты, к категории «Красота и здоровье» можно добавить «Шопинг и покупки», а в тематике «Жанры кино» выбрать «Мелодрамы».
Тематики в списке пересекаются по оператору «или»: чем больше категорий вы выбираете, тем полнее охват целевой аудитории.
Чтобы оценить отдачу от рекламы с помощью нового условия показа, используйте срез по жанрам и тематикам в Мастере отчётов.
Тестируйте новые точки контакта с аудиторией и делитесь результатами. Успешных вам рекламных кампаний!
Виды таргетинга в РСЯ в 2020 году
РСЯ или Рекламная сеть Яндекс – это формат рекламы, которая показывается на сайтах-партнерах поисковой системы Яндекс, это несколько тысяч сайтов, на которых показываются графические и баннерные объявления Директа.
В отличие от поисковой рекламы, объявления РСЯ не выдаются непосредственно в ответ на запрос пользователя в поисковой строке. Условия показа этого типа рекламы варьируются в зависимости от используемого типа таргетинга.
Источник: https://yandex.ru/adv/products/platforms
Рассмотрим все возможные варианты таргетинга в РСЯ:
Ключевые фразы
Этот тип таргетинга определяет тематику рекламных площадок, а также учитывает интересы пользователей.
Таким образом, объявление может показываться на странице, контент которой релевантен ключевой фразе (например, реклама финансовых услуг на сайте, посвященному курсам валют).
Также, учитывая интересы пользователя (например, поисковые запросы), система может показать объявление на площадке, тематика которой не связана с ключевой фразой. Однако объявление будет релевантно тому, чем интересовался посетитель.
Автотаргетинг
Тип таргетинга анализирует имеющуюся информацию об интересах пользователя и о тематике площадки. Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами и позволяет показать объявления пользователям, которые интересовались похожими тематиками или просто использовали другие формулировки.
Важно: автотаргетинг работает наилучшим образом в тематике с большим спросом (не в узких нишах) и в объявлениях с накопленной статистикой.
Статистика по автотаргетингу учитывается отдельно от ключевых фраз.
Ретаргетинг
В РСЯ можно показывать рекламу пользователям, побывавшим на Вашем сайте. В зависимости от их модели поведения, по-разному формулировать рекламное предложение, «дожимать» до покупки, напоминать о себе и т.д.
Важно: технология ретаргетинга имеет ограничения в ряде тематик: медицина, интимные товары, траурная тематика и др.
Есть разные способы деления трафика на группы:
Таргетинг на основе Целей Я.Метрики
Примеры: посещение определенного раздела сайта, посещение корзины, заполнение формы заявки на сайте и т.д.
Есть возможность установления периода выполнения Цели от 1 до 540 дней. Таким образом, объявление будет показано пользователю, который выполнил указанное условие в течение выбранного срока.
Также, возможны комбинации Целей. Например, классика: Пользователь был в корзине, но не завершил покупку.
Таким образом, можно чётко сегментировать пользователей с точки зрения выполнения условий, указанных в Яндекс.Метрике.
Таргетинг на основе Сегментов Я.Метрики
Сегменты можно создавать в Яндекс.Метрике на основе трафика сайта. Вариации сегментирования пользователей бесконечны: это различные характеристики посетителей или параметры их визитов:
Яндекс.Аудитории
Этот вид таргетинга позволяет подбирать аудитории на основе:
Геолокация
Можно показывать рекламу пользователям, которые находятся в данный момент или регулярно бывают в заданном радиусе (например, вокруг ресторана, клиники, фитнес-центра и т.д.).
Также, помимо радиуса, настройки аудитории позволяют выбирать зону с помощью «полигонов». Это позволяет выбрать более детализированную и сложную зону охвата.
Пользователи мобильного приложения
Сервис Я.Аудитории позволяет загружать данные из AppMetrika и таргетироваться на пользователей, установивших мобильное приложение.
Загружаемые данные
Список данных может содержать выгрузку из CRM:
Файл с данными должен содержать не менее 1000 уникальных записей.
С помощью этого вида таргетинга можно показывать рекламу своим клиентам, напоминая о новых предложениях или стимулируя на очередную покупку.
Также, на основе базы клиентов можно создать Похожую Аудиторию.
Похожая аудитория (технология Look-Alike)
Технология Look-Alike подбирает аудиторию, похожую по параметрам на ту, которая берется за основу (загружается). Благодаря «Похожим» аудиториям можно расширить охват, найти аудиторию, которая похожа на уже имеющихся клиентов.
Краткосрочные интересы
Этот вид таргетинга позволяет обратиться к аудитории с актуальным и релевантным предложением (реклама показывается пользователям, которые в данный момент ищут или искали в течение нескольких последних интересовались соответствующей тематикой). Интересы определяются по поисковым запросам и контенту посещаемых пользователем сайтов.
Можно использовать до 3 наборов пересекающихся краткосрочных интересов для наиболее точного таргетинга!
Это все виды таргетинга в РСЯ на 2020 год, вы можете использовать их все или выбрать наиболее подходящий для себя.
Аудиторные таргетинги в Яндекс.Директе: обзор секции iFresh
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
Продолжаем обзор секции по контекстной рекламе на конференции iFresh, состоявшейся 22-23 сентября в Санкт-Петербурге. Об инструментах для работы с аудиториями Директа рассказали менеджер по работе с клиентами Яндекса Полина Заболотнова и евангелист-аналитик eLama.ru Константин Найчуков.
В арсенале Яндекс.Директа есть четыре инструмента, позволяющих подбирать аудиторию рекламы на основе интересов пользователей: поведенческий таргетинг, ретаргетинг, Яндекс.Аудитории и похожие аудитории (Look-alike).
Ретаргетинг и Яндекс.Аудитории работают с пользователями, с которыми рекламодатель уже взаимодействовал. Поведенческий таргетинг и похожие аудитории позволяют привлечь новых клиентов и расширить аудиторию.
Поведенческий таргетинг
Инструмент работает по умолчанию во всех кампаниях, запущенных для РСЯ и внешних сетей. Система показывает рекламу пользователям, которые интересовались продуктом. Интересы аудитории определяются на основе ее поведения на сайтах Яндекса, в том числе, поисковых запросах, и в РСЯ.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Если вы хотите, чтобы в рекламной кампании работал только поведенческий таргетинг, воспользуйтесь лайфхаком: скопируйте в нужную кампанию ключевые фразы из поисковой кампании (из минус-слов оставьте только самые необходимые). Поскольку для поисковых кампаний семантика проработана довольно подробно, Директу будет трудно подобрать релевантные страницы в РСЯ для контекстного таргетинга. Охват у такой кампании будет небольшим, зато основная часть показов будет осуществляться благодаря поведенческому таргетингу. Т.е. рекламу увидят по большей части те пользователи, которые искали ваш продукт или посещали релевантные страницы.
Ретаргетинг
Инструмент, с помощью которого рекламодатель может показывать объявления пользователям, посещавшим сайт, интересовавшимся продуктами, но не совершившим конверсию. Ретаргетинговые кампании работают в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, с которыми сотрудничает Директ.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Добавлять в список ремаркетинга имеет смысл только тех пользователей, которые проявили интерес (просмотрели несколько страниц, провели какое-то время на сайте, совершили микроконверсии). Кроме того, реклама должна показываться пользователям только в течение срока, необходимого для принятия решения о покупке. Иначе получится, что пользователь принял решение и купил товар у другого продавца, а рекламодатель показывает ему свое уже нерелеватное рекламное сообщение.
С помощью ретаргетинга можно продавать посетителям сайта не только то, чем они интересовались и не купили. Можно предлагать другие товары, совершать допродажи и кросс-сейлы.
Если в случае кросс-продаж нужно рекламировать сопутствующий товар в течение 20-ти дней через 10 дней после покупки основного продукта, то создайте аудиторию, купивших за последние 30-ти дней, и вычтите из нее вторую аудиторию, купивших в течение последних 10-ти дней.
Вот пример того, как правильно настроенный ретаргетинг снизил стоимость конверсии (CPA):
Яндекс.Аудитории
Новый инструмент Яндекса работает с начала лета. Его основная задача – перевести офлайн-аудиторию в онлайн-аудиторию. Яндекс.Аудитории будут полезны рекламодателям, которые собирают и хранят email-адреса и телефонные номера клиентов.
Контакты клиентов необходимо объединить в один файл и загрузить в Яндекс.Аудитории. Сервис обработает их, идентифицирует пользователей и сформирует сегменты, которые можно использовать в Директе для настройки условий показа рекламных объявлений.
Для создания сегментов есть ограничение. Чтобы сегмент заработал в рекламной кампании, система должна найти минимум 1000 соответствий контакт-пользователь. Вероятно, что инструмент не сможет идентифицировать часть пользователей, поэтому изначально стоит загружать списки более, чем 1000 контактов.
В статистике Яндекс.Аудиторий рекламодатель доступна информация о сегментах – фактически социально-демографический портрет аудитории.
Варианты работы с сегментами:
– Повторная продажа (например, создать сегмент пользователей, которые недавно купили смартфоны, и рекламировать им чехлы).
– Кросс-продажи, продажи дополнительных услуг.
Использование в Директе:
– в качестве условия подбора аудитории;
– комбинация с сегментами из Яндекс.Метрики (например, сегмент из Аудиторий «постоянные клиенты» + посещение за последние 30 дней);
– корректировка ставок только на Аудитории или совмещать с социально-демографическими корректировками.
Константин Найчуков Евангелист eLama
В трех загруженных списках email-адресов Яндекс.Аудитории идентифицировали 55-70% пользователей. По списку телефонных номеров – всего 25%. Стоимость клика в кампаниях, старгетированных на сегменты, оказалась несколько выше, чем в обычных кампаниях для сетей. Больше всего нас огорчило количество кликов. Мы не могли понять, почему аудитория, которая нас знает, так плохо реагирует на рекламу (те же самые объявления отлично работали в РСЯ и ремаркетинговых кампаниях).
Мы считали, что Яндекс.Аудитории не работают. Однако это не так, потому что качество трафика из этих кампаний было высоким: к нам приходили заинтересованные пользователи, которые достигали целей на сайте. У нас есть подозрения, что проблема в статистике.
Спустя некоторое время один из наших сегментов (Email 1) хорошо заработал. Он начал нам приносить конверсии по хорошей цене – меньше 100 рублей.
Похожая аудитория (Look-alike)
С помощью Яндекс.Аудиторий рекламодатель может находить аудиторию, похожую по своему поведению на пользователей из сегментов, созданных на основе списков с контактами.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Результаты наших первых тестов были ничуть не лучше показателей кампаний, cтаргетированных на сегменты. Было подозрительно, что охват всех кампаний, созданных на основе разных сегментов был одинаковый – 400 тыс. показов. CTR оказался на уровне 0,01%, CR – 0%.
Зная, что кампания с сегментом Email 1 сработала хорошо, мы оставили кампанию с похожей на этот сегмент аудиторией и дали ей шанс. Мы накопили более 1,5 тыс. кликов, но в итоге получили CPA в 8 раз выше.
Об аудиторных таргетингах в Google AdWords читайте в первой части обзора.
Поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе
Что такое поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе?
Поведенческий таргетинг — это технология, которую использует Яндекс.Директ при показе объявлений в РСЯ ( Рекламная сеть Яндекса). Суть технологии состоит в том, чтобы показывать пользователям рекламные объявления с учетом их интересов.
Поведенческий таргетинг в РСЯ позволяет обращаться непосредственно к заинтересованной, то есть целевой аудитории. Это осуществляется за счет адаптации рекламы под интересы отдельного пользователя.
Интересы конкретного пользователя определяются на основе:
То, какая реклама будет показываться, зависит напрямую от пользователя и его поисковых запросов. Если его предпочтения меняются, то меняется и транслируемые ему рекламные объявления. Важно отметить, что объявление может показываться даже на площадке, которая относится к другой тематике.
Преимущества поведенческого таргетинга
Можно ли отключить поведенческий таргетинг?
Раньше при создании рекламной кампания для РСЯ поведенческий таргетинг был включен по умолчанию, но по желанию его можно было отключить в параметрах рекламной кампании:
Тем не менее отключать этот вид таргетинга не рекомендовалось, так как это снижало шанс системы показать пользователю рекламу, которая будет действительно ему интересна.
С недавнего времени Яндекс убрал опцию, которая позволяла не учитывать предпочтения пользователей. Сейчас она является обязательной для рекламы в сетях:
По информации Яндекса, это связано с тем, что рекламодатель при отключенном поведенческом таргетинге теряет более половины целевых кликов. Благодаря поведенческому таргетингу рекламодатели могут получать 84,6% целевых переходов на сайт и 88% конверсий, независимо от тематики, в которой они рекламируются.