какие виды таргетингов доступны для медийной кампании в директе
Какие виды таргетингов доступны для медийной кампании в директе
Подобрать подходящую аудиторию для охватной рекламы теперь можно не только по профилю пользователя или ключевым фразам. Новый таргетинг помогает продвигать ваши продукты, ориентируясь на тематику видеоконтента или страниц, которые просматривают пользователи.
Если вы понимаете, какой контент интересен потенциальным клиентам, им можно показывать рекламу на ресурсах, которые тематически перекликаются с вашим продуктом. Например, разместить рекламу нового соуса внутри ролика о кулинарии или предложить горнолыжное оборудование тем, кто просматривает сайт о спорте и активном отдыхе.
Таргетинг по жанрам и тематикам помогает охватить подходящую аудиторию даже в тех случаях, когда это сложно сделать привычными способами: по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам. Например, если браузер или сам пользователь удаляет файлы cookie, если пользователь новый и о его интересах ещё ничего неизвестно или когда он посещает страницы в режиме инкогнито. В таких сценариях полезно опираться не на характеристики пользователя, а на тематику контента, который он просматривает в конкретный момент. Новый таргетинг помогает решить эту задачу и увеличить охват.
Как это работает
Условие показа по жанрам и тематикам доступно в медийных кампаниях — в баннерной и видеорекламе. Таргетинг работает при размещении в видеоконтенте или на веб-страницах.
Для разметки текста и видеоконтента мы используем технологии машинного обучения и компьютерного зрения. Одна нейронная сеть предсказывает жанр и категорию ролика по его названию и описанию, другая — по последовательным кадрам.
Модель постоянно дообучается по новым реальным данным. Ежедневно часть видеоконтента, в котором была показана реклама, мы анализируем с помощью Яндекс.Толоки и оцениваем, правильно ли размечены категории видео. Результаты передаются нейросети. Это помогает нам постоянно улучшать технологии и даёт высокую точность разметки по всем категориям.
Как настроить
Шаг 1. При выборе аудитории в медийной кампании задайте условие показа «Жанры и тематики». Вот как это выглядит в интерфейсе:
Таргетинг по жанрам и тематикам работает независимо от показа по профилю пользователей — выбрать оба условия одновременно не получится.
Шаг 2. В списке жанров и тематик выберите наиболее интересные вашим клиентам.
Например, если вы рекламируете косметические продукты, к категории «Красота и здоровье» можно добавить «Шопинг и покупки», а в тематике «Жанры кино» выбрать «Мелодрамы».
Тематики в списке пересекаются по оператору «или»: чем больше категорий вы выбираете, тем полнее охват целевой аудитории.
Чтобы оценить отдачу от рекламы с помощью нового условия показа, используйте срез по жанрам и тематикам в Мастере отчётов.
Тестируйте новые точки контакта с аудиторией и делитесь результатами. Успешных вам рекламных кампаний!
4 стратегии таргетинга медийных кампаний в РСЯ
Медийная реклама в РСЯ дает больше возможностей для таргетинга, чем поиск – от демографии до стоимости смартфона. Разбираемся, какие опции в ней есть и как их лучше комбинировать.
Медийные кампании Яндекса позволяют продвигать продукт с помощью эффектных HTML-5 баннеров, размещаемых через RTB-аукцион. Теперь доступ к programmatic-закупкам открыт всем рекламодателям, а не только крупным корпорациям, как раньше.
Желающие протестировать этот формат столкнутся с незнакомым назначением ставок и бюджета, а также новыми настройками таргетинга, которых нет в текстово-графических кампаниях. О том, кому можно показывать медийную рекламу и как настроить таргетинг на нужные группы пользователей, расскажем сейчас.
Таргетинг медийных кампаний в РСЯ
На этапе создания группы баннеров вы можете заметить, что вариантов таргетинга в медийной рекламе Директа всего два:
Рассмотрим их по порядку.
Таргетинг по ключевым фразам
Эта опция – почти аналог контекстного таргетинга текстово-графических кампаний РСЯ. Ключевые фразы в группе объявлений определяют тематику площадок, на которых они будут показаны, и интересы пользователей, которым будут показаны.
Для помощи с поиском фраз здесь есть кнопка «Подобрать слова», открывающая во встроенном окне адаптированный Wordstat:
Если вы хотите найти ключевики, не просто похожие на введенное словосочетание, а наиболее точно характеризующие ваш сайт, воспользуйтесь функцией автоподбора слов в сервисе Click.ru . В нем вы также можете посмотреть, по каким фразам показывают объявления ваши конкуренты.
Таргетинг по профилю пользователей
Таргетинг по профилю пользователей подбирает аудиторию исходя из ее характеристик – пола, возраста, рода деятельности, поведения в сети, уровня дохода и т.п. Характеристики разбиты на следующие группы.
1. Социально-демографический профиль
В этой группе – пол, возраст и доход целевых пользователей.
2. Семейное положение, дети, профессия
Позволяет указать, состоят ли пользователи в браке, планируют детей или уже имеют, а также выбрать одну из 10 представленных профессий.
3. Поведенческие признаки
Здесь собраны привычки ТВ- и интернет-потребления, марки и стоимость гаджетов, а также предпочитаемые виды транспорта.
Обратите внимание, что этот блок позволяет уточнить уровень дохода потенциального клиента с помощью цены его смартфона.
Яндекс определяет интересы пользователей по посещаемым сайтам и поисковым запросам. Список интересов представлен в виде дерева категорий, некоторые из них содержат по несколько подкатегорий. Не забудьте раскрыть интересующий вас пункт, чтобы не охватить слишком широкую аудиторию.
Вы можете добавить до 3 разных наборов интересов. Внутри одного набора до 10 интересов объединяются оператором «ИЛИ» (пользователь любит что-то одно из списка). Между собой наборы перемножаются с помощью «И» (пользователь должен попасть в каждый из них).
Вы можете указать, какие интересы аудитории для вас важнее – долгосрочные или краткосрочные. Первые отражают постоянные предпочтения и обновляются раз в сутки, вторые – поведение за несколько последних дней, и обновляются в реальном времени.
5. Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрика
В этом блоке можно выбрать группы пользователей из Метрики и Аудиторий. Соответственно, здесь доступны:
Выбранные сегменты можно пересекать, складывать и исключать из таргетинга. Для этого есть опции «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» и «Не выполнено ни одного» соответственно. Всего блок может включать до 50 сегментов.
Посмотрим, как эти виды таргетинга применяются на практике.
Стратегии таргетинга медийных кампаний в РСЯ
Специалисты, только начинающие тестировать медийные кампании РСЯ, могут воспользоваться одной из 4 проверенных стратегий таргетинга.
1. Ретаргетинг
Достаточно очевидная, но эффективная стратегия. Используя инструменты Метрики и Аудиторий, вы можете повторно обратиться с рекламой к сегментам, созданным на основе:
В части ставок для ретаргетинга лучше подойдет стратегия «Максимум показов по минимальной цене». При четко определенной аудитории она делает продвижение более экономным.
Чтобы не досаждать пользователям слишком частой рекламой, установите галочку рядом с опцией «Ограничение частоты показов» и укажите максимальное количество показов для любого удобного периода времени.
2. «Воронка продаж»
Разные типы таргетинга медийных кампаний описывают разные уровни «воронки продаж». С некоторыми допущениями их можно изобразить на такой схеме:
Чем ближе целевая аудитория к совершению покупки, тем ниже на иллюстрации нужный вам таргетинг. Так, для поиска пользователей, которые ведут себя так же, как ваши текущие покупатели, нужно подключить похожие сегменты Яндекс.Аудиторий. Чтобы продвигать товар среди людей, заинтересованных в его покупке, понадобятся краткосрочные интересы и т.п.
3. Комбинированный таргетинг
Англоязычные источники называют называют его layered targeting . Он представляет собой комбинацию различных типов таргетинга, встроенных в систему и созданных рекламодателем.
В Google Ads для такого «многослойного» таргетинга больше возможностей: кроме интересов, поведения и личного профиля здесь можно параллельно добавить in-market audiences, особые аудитории по намерениям, события из жизни, ключевые слова. Однако пользователи Яндекса также могут опробовать подход, например, с помощью следующих комбинаций:
4. Социальные сети + сегменты Яндекса
Эта стратегия – развитие предыдущей. В настройках медийных кампаний вы можете комбинировать не только аудитории, созданные внутри продуктов Яндекса. Например, вы можете воспользоваться преимуществами максимально детализированного таргетинга Facebook и ВКонтакте, объединив их с поисковыми интересами пользователей.
Фактически этот подход представляет собой ретаргетинг на людей, отреагировавших на вашу рекламу в соцсетях. Тому, как реализовать его технически, посвящена статья «4 типа аудиторий, которые стоит перенести в контекст из соцсетей». Перенеся сегменты социальных сетей в Директ, вы сможете воспользоваться, к примеру, следующими таргетингами:
Уточнить охват целевой аудитории можно, комбинируя эти сегменты с настройками Яндекса: уровнем дохода, краткосрочными интересами, гиперлокальным таргетингом и т.п.
Заключение
Медийные кампании Яндекса – новый для большинства рекламодателей формат, обладающий хорошим потенциалом. Как и в случае с контекстно-медийной рекламой в РСЯ, эффективнее всего они работают в связке с поиском.
Аудиторные таргетинги в Яндекс.Директе: обзор секции iFresh
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
Продолжаем обзор секции по контекстной рекламе на конференции iFresh, состоявшейся 22-23 сентября в Санкт-Петербурге. Об инструментах для работы с аудиториями Директа рассказали менеджер по работе с клиентами Яндекса Полина Заболотнова и евангелист-аналитик eLama.ru Константин Найчуков.
В арсенале Яндекс.Директа есть четыре инструмента, позволяющих подбирать аудиторию рекламы на основе интересов пользователей: поведенческий таргетинг, ретаргетинг, Яндекс.Аудитории и похожие аудитории (Look-alike).
Ретаргетинг и Яндекс.Аудитории работают с пользователями, с которыми рекламодатель уже взаимодействовал. Поведенческий таргетинг и похожие аудитории позволяют привлечь новых клиентов и расширить аудиторию.
Поведенческий таргетинг
Инструмент работает по умолчанию во всех кампаниях, запущенных для РСЯ и внешних сетей. Система показывает рекламу пользователям, которые интересовались продуктом. Интересы аудитории определяются на основе ее поведения на сайтах Яндекса, в том числе, поисковых запросах, и в РСЯ.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Если вы хотите, чтобы в рекламной кампании работал только поведенческий таргетинг, воспользуйтесь лайфхаком: скопируйте в нужную кампанию ключевые фразы из поисковой кампании (из минус-слов оставьте только самые необходимые). Поскольку для поисковых кампаний семантика проработана довольно подробно, Директу будет трудно подобрать релевантные страницы в РСЯ для контекстного таргетинга. Охват у такой кампании будет небольшим, зато основная часть показов будет осуществляться благодаря поведенческому таргетингу. Т.е. рекламу увидят по большей части те пользователи, которые искали ваш продукт или посещали релевантные страницы.
Ретаргетинг
Инструмент, с помощью которого рекламодатель может показывать объявления пользователям, посещавшим сайт, интересовавшимся продуктами, но не совершившим конверсию. Ретаргетинговые кампании работают в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, с которыми сотрудничает Директ.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Добавлять в список ремаркетинга имеет смысл только тех пользователей, которые проявили интерес (просмотрели несколько страниц, провели какое-то время на сайте, совершили микроконверсии). Кроме того, реклама должна показываться пользователям только в течение срока, необходимого для принятия решения о покупке. Иначе получится, что пользователь принял решение и купил товар у другого продавца, а рекламодатель показывает ему свое уже нерелеватное рекламное сообщение.
С помощью ретаргетинга можно продавать посетителям сайта не только то, чем они интересовались и не купили. Можно предлагать другие товары, совершать допродажи и кросс-сейлы.
Если в случае кросс-продаж нужно рекламировать сопутствующий товар в течение 20-ти дней через 10 дней после покупки основного продукта, то создайте аудиторию, купивших за последние 30-ти дней, и вычтите из нее вторую аудиторию, купивших в течение последних 10-ти дней.
Вот пример того, как правильно настроенный ретаргетинг снизил стоимость конверсии (CPA):
Яндекс.Аудитории
Новый инструмент Яндекса работает с начала лета. Его основная задача – перевести офлайн-аудиторию в онлайн-аудиторию. Яндекс.Аудитории будут полезны рекламодателям, которые собирают и хранят email-адреса и телефонные номера клиентов.
Контакты клиентов необходимо объединить в один файл и загрузить в Яндекс.Аудитории. Сервис обработает их, идентифицирует пользователей и сформирует сегменты, которые можно использовать в Директе для настройки условий показа рекламных объявлений.
Для создания сегментов есть ограничение. Чтобы сегмент заработал в рекламной кампании, система должна найти минимум 1000 соответствий контакт-пользователь. Вероятно, что инструмент не сможет идентифицировать часть пользователей, поэтому изначально стоит загружать списки более, чем 1000 контактов.
В статистике Яндекс.Аудиторий рекламодатель доступна информация о сегментах – фактически социально-демографический портрет аудитории.
Варианты работы с сегментами:
— Повторная продажа (например, создать сегмент пользователей, которые недавно купили смартфоны, и рекламировать им чехлы).
— Кросс-продажи, продажи дополнительных услуг.
Использование в Директе:
— в качестве условия подбора аудитории;
— комбинация с сегментами из Яндекс.Метрики (например, сегмент из Аудиторий «постоянные клиенты» + посещение за последние 30 дней);
— корректировка ставок только на Аудитории или совмещать с социально-демографическими корректировками.
Константин Найчуков Евангелист eLama
В трех загруженных списках email-адресов Яндекс.Аудитории идентифицировали 55-70% пользователей. По списку телефонных номеров – всего 25%. Стоимость клика в кампаниях, старгетированных на сегменты, оказалась несколько выше, чем в обычных кампаниях для сетей. Больше всего нас огорчило количество кликов. Мы не могли понять, почему аудитория, которая нас знает, так плохо реагирует на рекламу (те же самые объявления отлично работали в РСЯ и ремаркетинговых кампаниях).
Мы считали, что Яндекс.Аудитории не работают. Однако это не так, потому что качество трафика из этих кампаний было высоким: к нам приходили заинтересованные пользователи, которые достигали целей на сайте. У нас есть подозрения, что проблема в статистике.
Спустя некоторое время один из наших сегментов (Email 1) хорошо заработал. Он начал нам приносить конверсии по хорошей цене – меньше 100 рублей.
Похожая аудитория (Look-alike)
С помощью Яндекс.Аудиторий рекламодатель может находить аудиторию, похожую по своему поведению на пользователей из сегментов, созданных на основе списков с контактами.
Константин Найчуков Евангелист eLama
Результаты наших первых тестов были ничуть не лучше показателей кампаний, cтаргетированных на сегменты. Было подозрительно, что охват всех кампаний, созданных на основе разных сегментов был одинаковый – 400 тыс. показов. CTR оказался на уровне 0,01%, CR – 0%.
Зная, что кампания с сегментом Email 1 сработала хорошо, мы оставили кампанию с похожей на этот сегмент аудиторией и дали ей шанс. Мы накопили более 1,5 тыс. кликов, но в итоге получили CPA в 8 раз выше.
Об аудиторных таргетингах в Google AdWords читайте в первой части обзора.
Поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе
Что такое поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе?
Поведенческий таргетинг — это технология, которую использует Яндекс.Директ при показе объявлений в РСЯ ( Рекламная сеть Яндекса). Суть технологии состоит в том, чтобы показывать пользователям рекламные объявления с учетом их интересов.
Поведенческий таргетинг в РСЯ позволяет обращаться непосредственно к заинтересованной, то есть целевой аудитории. Это осуществляется за счет адаптации рекламы под интересы отдельного пользователя.
Интересы конкретного пользователя определяются на основе:
То, какая реклама будет показываться, зависит напрямую от пользователя и его поисковых запросов. Если его предпочтения меняются, то меняется и транслируемые ему рекламные объявления. Важно отметить, что объявление может показываться даже на площадке, которая относится к другой тематике.
Преимущества поведенческого таргетинга
Можно ли отключить поведенческий таргетинг?
Раньше при создании рекламной кампания для РСЯ поведенческий таргетинг был включен по умолчанию, но по желанию его можно было отключить в параметрах рекламной кампании:
Тем не менее отключать этот вид таргетинга не рекомендовалось, так как это снижало шанс системы показать пользователю рекламу, которая будет действительно ему интересна.
С недавнего времени Яндекс убрал опцию, которая позволяла не учитывать предпочтения пользователей. Сейчас она является обязательной для рекламы в сетях:
По информации Яндекса, это связано с тем, что рекламодатель при отключенном поведенческом таргетинге теряет более половины целевых кликов. Благодаря поведенческому таргетингу рекламодатели могут получать 84,6% целевых переходов на сайт и 88% конверсий, независимо от тематики, в которой они рекламируются.
Как настроить таргетинг в «Яндекс.Директе»
Параметры таргетинга в «Яндекс.Директе» позволяют работать на нужный сегмент аудитории, исключая или минимизируя показы нецелевым пользователям. О том, как правильно настроить таргетинг в «Яндекс.Директе», читайте в данной статье.
Виды таргетинга
Данный вид таргетинга позволяет настроить дату и время показов. Например, вы знаете, что ваша целевая аудитория – это офисные работники. Поэтому было бы логично показывать им объявления утром, когда люди только собираются на работу или находятся в дороге, в обеденный перерыв и вечером, когда они приходят домой. Показывать рекламу в рабочее время нет смысла, так как подавляющее большинство людей в это время не сидит в интернете.
1. По умолчанию во всех рекламных кампаниях объявления показываются круглосуточно. Чтобы изменить данный параметр, необходимо:Зайти в параметры рекламной кампании на странице «Мои кампании» (или при создании).
2. Найти строку «Временной таргетинг» и нажать кнопку «Изменить».
3. Далее в появившемся окне необходимо расставить дни недели и время показов. Зеленым выделены те отрезки времени, когда показы будут осуществляться.
4. Сохранить изменения.
Также здесь есть возможность включить «Режим управления ставками». С его помощью вы сможете не только выбрать определенное время показов, но и настроить повышающие или понижающие коэффициенты ставок для определенных дней и часов (от 0 до 1200 %).
Если ваш бизнес локальный, работает только в определенном регионе или городе, то есть смысл настроить географию показов, дабы не показывать рекламу пользователям, которые находятся в других концах страны. Географический таргетинг можно настроить при создании или редактировании рекламной кампании. Для этого:
1. Найдите строку «Регион показов» и нажмите кнопку «Изменить».
2. В появившемся окне выберите нужные страны, регионы, города.
3. Сохраните изменения.
При желании можно включить функцию «Корректировки ставок». Это позволит установить повышающие или понижающие коэффициенты для определенных регионов или городов. Например, повысить ставку для показов в Москве и понизить для показов в области.
Настроить показы по демографическим признакам можно посредством корректировок ставок. С помощью демографического таргетинга можно настроить показы для людей определенного пола и возраста. В данном случае необходимо действовать несколько иначе, а именно – использовать метод исключения. В корректировках ставок во вкладке «Пол и возраст» нужно задать параметры тех пользователей, кому не нужно показывать рекламу. А затем установить понижающий коэффициент, равный 100 %. То есть уменьшить ставку для показов выбранному сегменту на 100 % (до 0 руб.), отключив тем самым показы полностью.
Сделать это можно следующим образом:
1. Зайти в настройки рекламной кампании (кнопка «Параметры») или создать новую.
2. Найти строку «Корректировки ставок» в разделе «Управление показами».
3. Нажать кнопку «Добавить».
4. В появившемся окне выбрать вкладку «Пол и возраст».
5. Задать необходимые параметры, выбрать тип корректировки «Уменьшить» и задать коэффициент 100 %.
6. Сохранить изменения.
Если же использовать не метод исключения, а повышающий коэффициент, и задать параметры целевой аудитории, то увеличится лишь число целевых показов и при этом не исключатся нецелевые.
Аналогично предыдущему действует и таргетинг для мобильных устройств. Он задается через корректировки ставок (вкладка «Мобильные») и позволяет увеличить или уменьшить стоимость клика для показов на смартфонах.
К сожалению, для некоторых ниш в «Яндекс.Директе» нельзя полностью отключить мобильные показы. Максимум, что вы сможете сделать, – это задать понижающий коэффициент 50 %. То есть уменьшить ставку в 2 раза.
Таргетинг по аудиториям
У «Яндекса» есть такой замечательный инструмент, как «Яндекс.Аудитории». Он позволяет создавать и собирать списки пользователей, а затем использовать их в «Директе». Вы можете создать собственные списки пользователей, загружая данные из CRM-систем (номера телефонов или e-mail), можете собирать списки на основе данных из «Метрики», на основе географической принадлежности пользователя и др.
Чтобы настроить показы для таких аудиторий, необходимо:
1. Создать новую рекламную кампанию.
2. На втором шаге (при создании объявлений) найти строку «Ретаргетинг и подбор аудитории».
3. Нажать кнопку «Добавить».
4. Далее нажать кнопку «Добавить условие».
5. Выбрать тип условия «Сегмент Аудиторий», а затем одну из созданных аудиторий.
6. Сохранить изменения.
Таким образом, созданная рекламная кампания будет показывать объявления только пользователям из указанного списка.
Чтобы вы смогли корректно настроить таргетинг для «Яндекс.Директа», необходимо заранее создать сегменты в сервисе «Аудитории».
Ретаргетингом называются показы объявлений тем пользователям, которые уже ранее посещали ваш сайт и выполняли на нем определенные действия. Например, пользователь добавил товар в «Корзину», но не оформил покупку. Или посещал определенные страницы, нажимал кнопки и т. д. Все действия посетителей сайта можно фиксировать с помощью целей «Метрики». А затем указывать выполнение этих целей в качестве условий ретаргетинга. Сегменты, созданные в «Яндекс.Аудиториях», также могут использоваться в качестве условий ретаргетинга.
Чтобы настроить ретаргетинг, необходимо:
1. Создать новую рекламную кампанию.
2. На втором шаге найти строку «Ретаргетинг и подбор аудитории».
3. Нажать кнопку «Добавить».
4. Нажать кнопку «Добавить условие».
5. Выбрать тип условия (цель, сегмент «Метрики» или сегмент «Аудиторий»).
6. Выбрать определенную цель или сегмент.
Таким образом, с помощью ретаргетинга вы сможете показывать объявления только тем пользователям, которые уже бывали на вашем сайте и знакомы с вашим продуктом или брендом. Они более лояльны к вам, а значит, и объявления для них необходимо составлять отдельно.