какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу
Блог в помощь
Маркетинг. Тесты с ответами.
101. С чем связано понятие «рыночная ниша»?
1) С сегментом, который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
2) С целевым рынком, на который ориентируется фирма;
3) С сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят больше всего;
4) Нет правильного ответа;
5) Все ответы верны.
102. С чем связано понятие «рыночная доля»?
1) С сегментом, который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
2) С целевым рынком, на который ориентируется фирма;
3) С сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят больше всего;
4) С сегментом, на котором потребители имеют неудовлетворенные потребности, которые невозможно удовлетворить предлагаемыми товарами;
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
103. С чем связано понятие «рыночная емкость»?
1) С сегментом, который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
2) С целевым рынком, на который ориентируется фирма;
3) С сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят больше всего;
4) С сегментом, на котором потребители имеют неудовлетворенные потребности, которые невозможно удовлетворить предлагаемыми товарами;
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
104. С чем связано понятие «емкость рынка»?
1) С сегментом, который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
2) С целевым рынком, на который ориентируется фирма;
3) С сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят больше всего;
4) С сегментом, на котором потребители имеют неудовлетворенные потребности, которые невозможно удовлетворить предлагаемыми товарами;
5) Совокупный объем предлагаемой и потребляемой продукции на рынке за определенный промежуток времени;
6) Нет правильного ответа;
7) Все ответы верны.
105. К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
1) Кабинетные исследования;
2) Некабинетные исследования;
3) Полевые исследования;
4) Не относится к исследованиям;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа.
106. К какому виду исследования рынка относится интервьюирование?
1) Кабинетные исследования;
2) Полевые исследования;
3) Не относится к исследованиям;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
107. К какому виду исследования рынка относится наблюдение?
1) Кабинетные исследования;
2) Полевые исследования;
3) Не относится к исследованиям;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
108. К какому виду исследования рынка относится анкетирование?
1) Кабинетные исследования;
2) Полевые исследования;
3) Не относится к исследованиям;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
109. К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
1) Кабинетные исследования;
2) Некабинетные исследования;
3) Полевые исследования;
4) Не относится к исследованиям;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа.
110. К какому виду исследования рынка относится работа с интернетом?
1) Кабинетные исследования;
2) Некабинетные исследования;
3) Полевые исследования;
4) Не относится к исследованиям;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа.
111. совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой:
2) Информационный поток;
3) Маркетинговую информационную систему;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
112. Маркетинговое наблюдение представляет собой:
1) Источник внешней маркетинговой информации;
2) Систему сбора и обработки внешней текущей информации;
3) Метод сбора маркетинговой информации;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
113. Источник информации, передающий сведения о состоянии других объектов, является:
1) Источником первичной информации;
2) Источником вторичной информации;
3) Сводкой результатов маркетингового исследования;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
114. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть:
3) Первичной;
4) Вторичной;
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа.
115. Маркетинговая информация в зависимости от охвата:
5) Все ответы верны;
6) Нет верного ответа.
116. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?
1) Выборочное наблюдение;
2) Сплошное наблюдение;
3) Телефонный опрос;
4) Проведение экспериментальной продажи товара;
5) Анализ отчетов предыдущих исследований.
117. Традиционный анализ документов представляет собой:
1) Анализ цепочки умозаключений, отражающих суть материала с конкретной точки зрения;
2) Анализ содержания текста с помощью некоторых смысловых категорий;
3) Анализ отношения автора к описываемым событиям;
4) Все ответы верны;
5) Верного ответа нет.
118. Под информативностью первого рода понимается:
1) Совокупность сведений, изложенных в документе;
2) Совокупность намерений автора донести определенный смысл;
3) Основное содержание текста;
4) Все ответы верны;
5) Нет верного ответа.
119. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
1) Наблюдение;
4) Кабинетное исследование;
5) Нет правильного ответа;
6) Все ответы верны.
120. Исследование зависимости между объемом рекламы и ценой товара может быть проведено с помощью:
Маркетинг. Шпаргалка (9 стр.)
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Комбинированные методы. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления.
Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и внекабинетные исследования.
29. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования (например, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы), разрабатываются меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т. д.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.
Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т. е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т. д.
Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ.
Наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишняя информация исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики ит.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
30. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.
Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:
1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;
2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;
3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.
На практике наиболее часто применяются следующие его виды:
1) бенчмаркинг процессов;
2) бенчмаркинг производительности;
3) стратегический бенчмаркинг.
Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.
Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.
Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.
Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.
Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:
1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;
2) определение основных критериев;
3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;
5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;
6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.
31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия
Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия.
Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.
Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.
Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.
Система маркетинговых исследований, напротив, отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.
В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.
Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.
Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.
Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.
Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для МИС.
Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить
Что такое маркетинговые исследования
Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.
Для чего необходимо маркетинговое исследование
Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.
Задачи маркетинговых исследований
Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.
Маркетинговое исследование потребителей
Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.
Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.
Сквозная аналитика
Исследования конкурентов
В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.
В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.
Исследование потенциально возможных посредников
Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.
Исследование товара и его ценностей
Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.
Маркетинговый анализ цен
Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.
Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж
Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:
Исследование систем стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.
Исследование рекламной активности
Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.
С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.
Оптимизатор
Исследования внутренней среды предприятий
Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.
Виды маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.
Качественные исследования
Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.
Количественные исследования
С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.
К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.
Комбинированные исследования
Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.
Первичные маркетинговые исследования
Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.
Вторичные маркетинговые исследования
Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.
Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование
Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.
Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.
Способы организации маркетинговых исследований
Организацию исследований проводят с помощью:
Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.
Роль отдела маркетинговых исследований
Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.
Принципы проведения маркетингового исследования
Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:
Этапы маркетинговых исследований
МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.
Планирование
Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.
Определение проблемы
Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.
Разработка методологии исследования
На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.
Сбор данных
Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.
Анализ данных
После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.
Методы маркетинговых исследований
Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.
Фокус-группы
Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.
Опросы и анкетирования
На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.
Наблюдение
Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.
Эксперименты и тестирования
Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.
Глубинное интервью
Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.
Маркетинговые исследования в интернете
Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.
Заключение
Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.