какие выделяются каналы дистрибуции

Что такое дистрибьюция: все просто

Узнайте, какие задачи решает дистрибьюция и ознакомьтесь с ее классификацией

Дистрибьюция (с англ. distribution — распределение) — это логистическая деятельность, которая заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю через посредников — дистрибьюторов и дилеров.

Содержание

Давайте узнаем, какие задачи стоят перед предприятием при реализации продукции.

Задачи дистрибьюции

Дистрибьюция — комплексная деятельность, которая включает в себя множество задач:

Давайте рассмотрим, как классифицируют дистрибьюцию.

Классификация дистрибьюции

Дистрибьюцию классифицируют по следующим признакам.

По длине каналов дистрибьюции

Зависит от количества посредников:

По способу взаимодействия с потребителем

Малые предприятия зачастую занимаются дистрибьюцией самостоятельно, в то время как большие производители вынуждены делегировать эти вопросы, чтобы сосредоточиться на производстве. Из этого исходят два следующих типа дистрибьюции:

По уровню эксклюзивности дистрибьюции

В зависимости от того, с какими поставщиками производитель сотрудничает, выделяют три типа дистрибьюции:

По географическому признаку

В зависимости от направления распространения товара, выделяют три типа дистрибьюции:

По целям дистрибьюции

В зависимости от того, какие задачи производитель хочет решить с помощью дистрибьюции, выделяют следующие:

Давайте теперь узнаем, какие существуют каналы распределения.

Каналы дистрибьюции

Дистрибьюторский канал или канал распределения — это совокупность всех участников перемещения товара от производителя до конечного покупателя. В этот список могут входить дистрибьюторы, дилеры и торговые представители.

Каналы дистрибьюции делятся на уровни в зависимости от того, сколько посредников участвует в распределении товара:

Также каналы дистрибьюции различаются мощностью, то есть количеством товара, который проходит по распределительному каналу. В зависимости от числа посредников на разных этапах дистрибьюции, определяют длину и ширину канала.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое дистрибьюция, ознакомились с ее классификацией и каналами распределения.

Источник

Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции

Чтобы связать продавца и потребителя, используются различные каналы дистрибуции. Рассмотрим их в этой статье.

Что такое канал дистрибуции

Производство любого продукта не имеет смысла, если он не будет доставлен туда, где потребитель сможет его приобрести.

Каналы дистрибуции (лат. distributio) – это способы распределения товаров по сбытовой сети.

Чаще всего производитель и конечный потребитель продукта разделены определенной дистанцией, взаимодействие между ними требует участия посредников. Обращаясь к посредникам (оптовым и розничным фирмам), компания-производитель решает проблему распределения товаров.

При этом привлечение посредников означает для фирмы и частичную утрату контроля над некоторыми сбытовыми функциями, так как сторонние организации выполняют те действия, которые могли бы быть выполнены сотрудниками подразделений маркетинга и продаж. Именно поэтому решение о каналах дистрибуции относится к одному из принципиально важных, ведь структура канала распределения должна соответствовать и стратегии компании, и потребностям целевого сегмента.

Роль и функции каналов дистрибуции

Определение Ж.-Ж. Ламбена. Каналы сбыта – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.

В классическом маркетинговом комплексе 4P каналы дистрибуции относятся к P – Place (место), что обозначает их роль как некоторой цепочки компаний, создающих «мост» от места производства товара к месту покупки.

Канал дистрибуции состоит из цепочки дистрибьюторов, участвующих в доставке товара от производителя потребителю. Результатом использования каналов сбыта является нахождение товара в том месте, где потребитель может и готов его приобрести.

Можно выделить несколько основных функций, которые выполняют каналы сбыта:

Также посредники могут предоставлять гарантии, обеспечивать доставку товаров, сервисное обслуживание, кредитовать потребителей, продвигать товары посредством рекламных акций и стимулирования сбыта.

Основные каналы дистрибуции в России

В зависимости от конфигурации цепочки можно выделить следующие виды каналов дистрибуции:

Каналы косвенной (непрямой) дистрибуции могут иметь один, два и более уровней, различаются длиной канала. Короткий канал включает только одного посредника, например, производитель сыра поставляет товар непосредственно в супермаркет, где его покупают конечные потребители. Длинный канал включает двух и более посредников – производитель сыра продает товар оптовой компании, которая поставляет его товар в супермаркет.

Выбор канала дистрибуции

Для выбора подходящего канала распределения следует определить все ограничения, связанные как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя.

Общее правило: чем больше потребителей на рынке, чем более широко они распространены географически, тем выше потребность в посредниках.

Сложный, инновационный и крупногабаритный товар чаще всего требуют прямого канала сбыта. Например, если компания производит нишевой специализированный товар (промышленное оборудование), а количество потребителей на данном рынке невелико, то прибегать к услугам посредников нецелесообразно.

Мелкие товары массового спроса, стандартизированные товары, товары сезонного спроса, товары с небольшой стоимостью целесообразно распространять через непрямые каналы. Для компании-производителя солнцезащитных очков, которые являются товарами сезонного спроса, к тому же приобретаются конечными покупателями штучно, имеет смысл воспользоваться длинным каналом. Для компании-производителя товаров для дома, которые стоят недорого и покупаются большим количеством потребителей круглогодично, оптимальным вариантом могут быть крупные поставки в магазины розничной торговли с низкими ценами.

На выбор канала также влияет производимый компанией ассортимент продукции. Компания, выпускающая только один вид товара, скорее всего обратится к оптовым посредникам для взаимодействия с розничными торговыми точками, тогда как компания-производитель широкого ассортимента товаров может делать сборные поставки напрямую в розничные магазины.

Часто компании-производители используют не один, а два и более каналов распределения. Компания может одновременно продавать товар как напрямую с собственного склада, так и через дистрибьютора, а также через эксклюзивных представителей. В данном случае высок риск конкуренции между каналами, а также внутри каждого канала дистрибуции, поэтому требуется выстраивание разумной маркетинговой стратегии для взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками.

Например, компания-производитель технической системы продает свой товар как напрямую, так и через дистрибьюторов. В случае неверной маркетинговой политики, при продаже напрямую потребителю компания может назначить более низкую цену на товар, имеет преимущество в виде постоянного наличия товара на складе и т. д. Таким образом компания будет конкурировать с дистрибьюторами своей продукции, которые при наличии товаров-заменителей могут отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной компанией. И если в краткосрочной перспективе это может быть выгодно за счет дополнительных продаж конечным потребителям, то в долгосрочной перспективе такая политика грозит снижением объемов продаж.

3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции

Существует несколько сбытовых стратегий, при помощи которых производители выстраивают систему распределения товара.

Интенсивный сбыт

Стратегия интенсивного сбыта характеризуется взаимодействием компании с большим количеством оптовых и розничных торговцев, стремясь к максимальному охвату рынка. Преимуществами интенсивного сбыта является возможность представления товара повсеместно, получение большой доли рынка, повышение узнаваемости торговой марки за счет того, что она всегда на виду.

Недостатками данной системы является отсутствие контроля над взаимодействием последнего звена в цепочке и конечного потребителя. Для компании практически невозможно контролировать уровень предоставляемого на этом этапе сервиса, поддержание имиджа торговой марки, а также уровень цен.

Чаще всего данной стратегией пользуются производители товаров повседневного спроса с невысокой стоимостью, например, чипсов или жевательной резинки.

Селективный сбыт

Данная стратегия предполагает работу с немногими посредниками в регионе, отобранными по таким критериям, как размер компании, качество предоставляемого сервиса, техническая компетентность сотрудников, наличие специального оборудования и т.д.

В данном случае компания-производитель осознанно ограничивает количество доступного к покупке товара, при этом взаимодействие между производителем и посредником становится более интенсивным. При такой сбытовой стратегии производитель может контролировать качество обслуживания посетителей, получать информацию о предпочтениях покупателей, делить с посредником затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Также при данной стратегии сбыта существует опасность слишком маленького объема продаж, неполного охвата рынка, отказа посредников работать с неизвестным конечным потребителям товаром.

Чаще всего использование селективного сбыта применяется при продаже товаров предварительного выбора, когда покупатели достаточно долго раздумывают о покупке, сравнивают характеристики и ценовые предложения, например, одежда или бытовая техника. В такой покупке решающим фактором может оказаться дополнительная ценность, предоставляемая посредником – сервис или дополнительная гарантия.

Эксклюзивный сбыт

При эксклюзивной стратегии сбыта компания-производитель выбирает одного представителя на определенной географической территории. В свою очередь, данный дилер работает только с продукцией этой компании в данной товарной категории.

Стратегия эксклюзивного сбыта выгодна, когда компания стремится к максимальной дифференциации своего товара за счет дополнительных преимуществ: как престиж или высокое качество обслуживания. Эта стратегия подходит для товаров особого спроса, например, автомобилей.

Источник

Каналы дистрибуции: типы и факторы, определяющие выбор канала

Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем.

Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.

Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления.
Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова.

Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услугиИтак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно. И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции.Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы, где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

Функции каналов дистрибуции:

1. Сортировка: Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. Аккумуляция: Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. Дробление: Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортимента: Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условий: посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции:

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем:

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

Источник

Discovered

О финансах и не только…

Каналы дистрибуции

Каналы дистрибуции (англ. channels of distribution, COD) — структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг.

Каналы дистрибуции выполняют три группы функций:

Участники каналов дистрибуции — организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в каналы дистрибуции и занятые в процессе дистрибуции — создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники каналов дистрибуции» — «партнеры по каналам дистрибуции», «члены каналов дистрибуции» (channel members).

Организационная форма каналов дистрибуции — совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала дистрибуции, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции.

Выбор организационной формы канала дистрибуции — важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Все каналы дистрибуции можно условно разделить на два типа:

Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала — численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.

Каналы прямой дистрибуции — это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят.

В каналах прямого маркетинга продажи продукции и услуг происходят с использованием средств массовых коммуникаций и связи, таких как традиционные и электронные каталоги, интернет, телевидение, радио, телефон, почта.

В каналах личных продаж сбытовой (торговый) персонал осуществляет презентацию продукции непосредственно в ходе прямого контакта с покупателем. Для этого производитель продукции (компания, предоставляющая услуги) может воспользоваться своим сбытовым персоналом или воспользоваться услугами независимой сбытовой группы специалистов (агентства) в качестве исполнителей.

Каналы косвенной дистрибуции включают независимых торговых посредников — компании, покупающие и перепродающие продукцию (услуги) за свой счет, а также оказывающие содействие в передаче прав собственности от производителя к покупателю (потребителю). В зависимости от того, кто является их основным конечным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных.

Оптовые и розничные посредники образуют каналы косвенной (опосредованной) дистрибуции. Оптовые посредники бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Розничные посредники (ритейлеры — retailers) по своей инициативе осуществляют куплю-продажу за счет собственных и привлеченных средств для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям для конечного потребления.

Каналы косвенной дистрибуции имеют один, два, три и более уровней и могут быть короткими и длинными. Короткий канал, как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя. Длинный канал представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет), а также конечными покупателями.

В зависимости от стабильности партнерских отношений можно выделить три разновидности каналов:

Канал дистрибуции единичных сделок характеризуется минимальной взаимозависимостью участников, т.к. деловые отношения участников канала — явление разовое. Единственным инструментом управления подобным каналом является нормативно-правовая основа, регламентирующая сделки на разных товарных рынках, и обязательства сторон, регулирующие процесс купли-продажи. Подобные каналы востребованы на рынках недвижимости, ценных бумаг, промышленного оборудования длительного пользования и в других ситуациях, когда потребность покупателя имеет разовый и несистематический характер.

Традиционный канал дистрибуции состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала в целом. При такой организации участники канала дистрибуции не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских и клиентских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя.

В традиционных каналах дистрибуции отмечается наибольшая вероятность возникновения конфликтов. В условиях стабилизации партнерских отношений в канале и при установлении доминирующего (ключевого) положения одного из участников участники канала дистрибуции приходят к необходимости управляемого взаимодействия или формирования интегрированных каналов/систем.

Интегрированный канал/система дистрибуции — организационная форма канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные посредники, представляющие различные уровни канала, и их сервисные партнеры взаимодействуют в рамках единой системы под эгидой капитана канала, который определяет вектор интеграции, тип власти и характер партнерских отношений. Капитан, или интегратор, канала — один из участников канала (им может быть не только посредник, но и производитель, а иногда и потребитель), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников. Вектор интеграции в канале распределения дает представление о приоритетной направленности формирования партнерских отношений.

Как правило, выделяют вертикальную и горизонтальную интеграцию участников каналов дистрибуции, результатом которой становятся вертикальные и горизонтальные интегрированные каналы дистрибуции или вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы (ВМС и ГМС соответственно).

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой капитана канала. Тип власти капитана в канале дистрибуции обусловливает характер партнерских отношений в ВМС и способы взаимодействия его участников.

Власть в каналах дистрибуции — способность одного участника канала контролировать принятие решений в маркетинговой стратегии другого участника, функционирующего на ином уровне. В практике маркетинга принято выделять как минимум три типа власти в каналах дистрибуции:

Характер партнерских отношений при первом типе власти является корпоративным. Договорной характер отношений формируется соответственно правовому основанию (договору, контракту и т.п.), устанавливающему права, обязательства и систему мотивации участников канала дистрибуции.

Объективно зависимый характер отношений в канале дистрибуции возникает под влиянием рыночной конъюнктуры, когда объем производства, занимаемая рыночная доля и/или марочный капитал одного из участников канала дистрибуции обеспечивает ему доминирующее положение, а остальные участники канала попадают в объективно зависимое положение.

Тип власти и характер партнерских отношений предопределяет организационные формы ВМС, которые традиционно подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные ВМС координируют усилия и управление каналом на основе того, что все уровни канала фактически принадлежат одной интегрированной структуре (холдингу, корпорации, группе компаний и т.п.). Инструментом влияния и взаимодействия участников канала всех уровней в этом случае является прямое фактическое владение.

Договорные ВМС предполагают, что взаимодействие участников канала разных уровней достигается на основе контрактного партнерства участников, формирующих договорную цепочку поставок. При этом договорные ВМС организуются на разных уровнях каналов дистрибуции (опт, розница) в форме сетей дистрибуции. Сеть дистрибуции — это интегрированная структура канала, в которой существует как минимум два уровня: распределительный оптовый центр и торговые партнеры (мелкооптовые и/или розничные) различных типов, взаимодействующие под эгидой капитана канала дистрибуции по единой программе (договору).

Тип сетевого канала зависит от уровня, на котором происходит интеграция его партнеров (например, уровень дистрибьютора, дилера, ритейлера). Традиционными типами сетевых каналов являются дистрибьюторские, дилерские, агентские, розничные сети, действующие под эгидой капитана канала, который формирует распределительный центр, определяет численность его партнеров, условия их взаимодействия с распределительным центром и между собой и управляет их торговой деятельностью. В этом случае капитан канала, например производитель, имеет возможность оперативного управления товарными запасами торгового партнера, непосредственно работающего с конечными потребителями. Такой поставщик фактически управляет состоянием товарных запасов на складах своего клиента, самостоятельно осуществляет все необходимые операции, связанные с поставками, от имени последнего. Поставщик при этом руководствуется информацией о продаже или использовании того или иного товара. Клиенты расплачиваются с поставщиком за товары только тогда, когда они будут проданы или использованы.

Договорные ВМС позволяют формировать современные интегрированные логистические системы. Эффективными и наиболее распространенными формами договорных ВМС являются франчайзинговые системы/франшизные сети. В этом случае относительно некрупные участники канала дистрибуции — франчайзи взаимодействуют с франчайзером (производителем — капитаном канала и обладателем лицензии), который предоставил им исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведения технологии, бизнес-формата, стандарта, являющихся объектом лицензирования и купли-продажи.

В практике широко представлены две основные формы франчайзинговых систем:

Управляемые ВМС характерны тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего весомым марочным капиталом, известным товарным знаком, эксклюзивной ноу-хау-технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемой продукции.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) — соглашение между несколькими участниками канала дистрибуции на одном из его уровней о совместной деятельности по использованию имеющихся и новых маркетинговых возможностей. Участники канала объединяют свои маркетинговые усилия и финансовые ресурсы для совместного формирования наибольшей добавленной ценности продукции (услуг) для потребителя, что кардинально расширяет потенциал рынка, повышает качество реализуемой продукции, расширяет спектр услуг, оказываемых потребителю.

Одной из эффективных современных форм управляемых ВМС является так называемая «оболочечная» компания (hallow corporation). В отличие от корпоративных ВМС, где вся цепочка поставок фактически принадлежит единому владельцу, «оболочечная компания», выступающая в роли интегратора, фактически владеет брендом, а также системой партнерских и клиентских отношений. Это означает, что в такой почти виртуальной компании объектом аутсорсинга становятся не только вспомогательные функции в цепочке формирования ценности (поставка, снабжение и т.п.), но и сам процесс производства продукции.

Несмотря на известные недостатки «оболочечных» компаний (высокая степень зависимости от поставщиков и подрядчиков, нестабильный уровень качества труда, возможность появления на рынке товаров-подделок), эта форма управляемых ВМС становится все более востребованной на отечественном рынке. Высокая степень гибкости данного бизнес-формата позволяет «оболочечной» компании быстро обновлять ассортимент, минуя инвестиции в основные производственные фонды, а также концентрировать маркетинговые усилия на формировании ключевых конкурентных преимуществ, включая собственный бренд.

Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.

Страховые компании активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей).

По различным экспертным оценкам, в отечественной практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников канала дистрибуции максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений.

Источник