Коэффициент значимости параметра с точки зрения потребителей ki

Текст книги «Конкурентоспособность организации»

Автор книги: Александр Головачев

Жанр: Учебная литература, Детские книги

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Среди факторов конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение качества товара и цены его потребления. Исходя из ряда соотношений цены реализации товара (продажи) и качества, можно выделить восемь вариантов разработки конкурентной стратегии по обеспечению конкурентоспособности товара.

Вариант 1. Повышение качества товара при сохранении уровня цены реализации. Это стратегия дифференциации, глубокого проникновения товара на рынок, которая сводится к повышению ценности товара для потребителя за счет свойств, отсутствующих у массового товара-конкурента. В менеджменте качества этот вариант называется максимизацией качества при заданном уровне расходов.

Вариант 2. Повышение качества товара и попытка предприятия получить за него более высокую цену. Это стратегия премиальных цен, которая заключается в установлении более высокой цены продажи относительно среднерыночной на уникальные товары. Она направлена на получение максимальной прибыли посредством продажи товара тем покупателям, которые воспринимают высокую цену как гарантию качества. Чем выше уникальность товара, тем менее чувствительны покупатели к повышению цены. Преимуществом такой стратегии является не только возможность получить максимальную выручку, но и позиционировать себя как производителя товаров высокого качества. Данная стратегия характерна, например, для предприятий, выходящих на рынок с супермодной одеждой и обувью или выпускающих изделия сложной бытовой техники, непрерывная модернизация и совершенствование которой являются условием удержания устойчивой позиции на рынке.

Вариант 3. Повышение цены реализации без улучшения качества. Это стратегия завышения цены. Она характерна для монополистов.

Вариант 4. Повышение цены реализации при снижении качества. Стратегия реализуется при остром дефиците товара (услуг) на рынке, наличии на рынке монополистов.

Вариант 5. Снижение качества при том же уровне цен. Такая ситуация может иметь место, если предприятие торгует товарами с истекшим сроком годности и прибегает к фальсификации.

Вариант 6. Снижение цены, сопровождаемое снижением качества. Этот вариант стратегии проявляется в сфере услуг и розничной торговле. Он характерен для предприятий, которые хотят завоевать сегмент рынка, представленный малообеспеченными и наименее требовательными покупателями. Данная стратегия проявляется в случае, когда предприятие прибегает к фальсификации, используя известный товарный знак, и обеспечивает спрос за счет более низкой цены товара, чем у производителя, под которого она подделывается.

Вариант 7. Повышение конкурентоспособности товара за счет снижения цены при сохранении качества. Такая стратегия называется фокусировкой на издержках. Указанная стратегия характерна для крупных торговых компаний. Стремясь завоевать потребителей, имеющих низкие и средние доходы, привыкших покупать продукты на рынке, эти компании снижают цены за счет закупки крупных партий товара и прямых связей с производителем. Примером данной стратегии является деятельность компаний по услугам сотовой связи, которые вследствие жесткой конкуренции через свои тарифные планы снижают стоимость услуг.

Вариант 8. Повышение качества товара при снижении его цены. Это стратегия повышенной ценности товара, которая имеет место в условиях жесткой конкуренции. Данная стратегия «стоит дорого», но гарантирует укрепление позиции организации на рынке и рост продаж в натуральном выражении.

Таким образом, выбор конкурентной стратегии определяется в основном двумя факторами: 1) видом рынка (например, варианты 1, 7, 8 характерны для рынка с высокой конкуренцией, а варианты 3, 4, 5 – для рынка монополистов или рынка в условиях слабой конкуренции); 2) особенностями товара: варианты 2, 6 имеют место при проектировании и продвижении на рынок нового товара.

Для определения степени «тесноты» соотношения качества товара и цены его потребления применяется показатель эластичности (изменения) цены потребления товара при изменении его качества. Коэффициент эластичности цены по качеству (E_α) определяется как частное от деления процентного изменения цены потребления товара (%∆Ц) к процентному изменению качества товара (%∆Кач) по формуле где Кач ₁ и Кач₀, Ц ₁ и Ц₀ – соответственно качество и цена потребления товара анализируемого (1) и базисного (0) товара-конкурента.

Варианты соотношения качества товара и цены его потребления при разных коэффициентах эластичности приведены на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Эластичность цены потребления по качеству товара

Различают три основных вида эластичности цены потребления товара по его качеству:

• единичная эластичность цены, когда на каждый процент изменения комплексного показателя качества товара цена потребления изменяется соответственно на 1 % (E _α =1);

• эластичная цена, когда цена потребления товара изменяется в процентах быстрее, чем изменяется комплексный показатель качества в процентах (E_α >1);

• неэластичная цена, когда цена потребления товара изменяется медленнее, чем изменяется комплексный показатель качества в процентах (E_α > Предыдущая | 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Данное произведение размещено по согласованию с ООО «ЛитРес» (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Источник

Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке

Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность

Любая фирма должна оценить конкурентоспособность своей новой продукции. Конкурентоспособность товара – это определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность товара к коммерчески выгодной реализации на конкретном географическом рынке в запланированный будущий период времени.

Не существует некой абсолютной конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара всегда нужно оценивать применительно к определенному географическому рынку, по отношению к конкретному сегменту рынка. Естественно необходимо учитывать фактор времени: товар, который конкурентоспособен сегодня, может перестать быть таковым по прошествии определенного промежутка времени.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товара

Наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность, является показатель степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы, СУП (Consumer satisfaction index, CSI). Ранее отмечалось, что каждый покупатель имеет свои специфические потребности, свой уровень требований к каждому товару. Это объясняется тем, что тезаурусы каждого покупателя строго индивидуальны. Когда покупатель осознает какую-либо потребность, в его сознании формируется некий идеальный образ способа удовлетворения этой потребности (идеальный образ товара). Когда покупатель выбирает товар для удовлетворения потребности, он постоянно сопоставляет предлагаемые варианты с этой идеальной моделью. Если фирма практикует стратегию индивидуального маркетинга, ей потребуется разрабатывать идеальную модель под каждого клиента и пытаться предложить товар, максимально соответствующий этой модели. Чаще, однако, фирма формирует усредненную идеальную модель товара для группы покупателей (сегмента рынка). Оценка степени удовлетворения потребности связана с базовыми характеристиками самого товара.

Общая конкурентоспособность товара помимо показателя СУП определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару, к которым следует отнести: возможность назначить цену за товар, которая будет доступна для целевого покупателя; удобство покупки и сроки доставки товара покупателю (развитость сбытовой сети фирмы и соответственно возможность надежно и в короткие сроки осуществлять поставку товара); имидж фирмы и товара в глазах покупателя; объем и эффективность рекламной кампании по товарам (объем средств, которые фирма может выделить па рекламу и продвижение товара на рынке); объем и качество послепродажного сервиса (развитость сервисной сети фирмы и соответственно возможность надежно и в короткие сроки осуществлять обслуживание эксплуатации товара).

Все перечисленные факторы детализируются с помощью системы частных показателей, характеризующих конкретную потребность и товар.

Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара

Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, следующие.

Начинать расчет конкурентоспособности товара необходимо с оценки показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы.

На первом этапе формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя перечень технико-эксплуатационных параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка, оценку потребителем значимости каждого параметра, идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.

Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа – это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке.

Нормативные параметры – это совокупность ограничений, действующих на конкретном географическом рынке, невыполнение хотя бы одного из которых делает товар фирмы полностью неконкурентоспособным на данном рынке. Товар просто не допускается к продаже. Так патентная чистота является нормативным параметром. Если товар на рынке нарушает чьи-то патентные права, он не может быть реализован. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. 11римером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.

Методический учет нормативных параметров при оценке CSI обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет – 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам () представляет собой произведение единичных показателей ():

где п – число нормативных параметров.

Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, проводить дальнейшую оценку CSI бесполезно.

Вторая группа параметров – эксплуатационные параметры. К ним прежде всего относятся параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т.п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства товара, включать в оценку CS1 нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.

Третья группа параметров – это экономические параметры. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки товара, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т.п. То есть это полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все перечисленные составляющие измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Стоимость эксплуатации товара у потребителя называется еще ценой потребления. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.

Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей (см. параграф 3.1) для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. В этом случае рекомендуется использовать метод «Делфи». Согласно данному методу создается группа экспертов из числа разработчиков, службы маркетинга, отдела сбыта в количестве 10–15 человек.

Работа экспертов строится по следующему алгоритму:

Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и па ее основании составляется новая анкета с дополнительным и вопросами.

На втором этапе производятся расчеты CSI оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10–15 лет) относительно идеальной модели.

Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется специальная таблица (табл. 3.1). Для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yil) определяется по формуле

где– значение l-го параметра у оцениваемого товара (либо у аналогов); – значение l-го параметра у идеальной модели.

Таблица 3.1

Расчет конкурентоспособности на основе идеальной модели

Коэффициент значимости параметров

(Kзн)

Источник

Расчет конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

где q_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р_i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р_i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

q_tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q_tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

где I_пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

где K_a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I_пп1 и I_пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налогов (С₈), страховых взносов (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С_Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

где C_э1 — цена потребления оцениваемого товара; С_э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

Если К > К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К ЧОУ «ИПП» входит
в Группу компаний
«Институт проблем предпринимательства»

Источник

Оценка конкурентоспособности товаров. Пути и методы повышения конкурентоспособности

Практические методы оценки конкурентоспособности товара

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом «позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность». Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

· Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

· Модель с идеальной точкой;

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

· Построение карт стратегических групп;

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

3. Получение количественных характеристик значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.

5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.

6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n— количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n— количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.

8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

П_к = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

П_к = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики.

Более того, считается, что «превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке.

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2).

Источник