Инфлюенсер маркетинг что это
Что такое influence-маркетинг и как его использовать
Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Однако успеха можно добиться только при осознанном подходе. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Но как определить их? Рассказываем в нашей статье.
Influence-маркетинг можно рассматривать как гибрид старых и новых маркетинговых инструментов, основанный на идее одобрения знаменитостей товара или услуги. Отличительная черта состоит в том, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и влиятельными лицами.
Яркий пример – YouTube-знаменитость PewDiePie. Он объединился с создателями фильма ужасов во французских катакомбах под Парижем, создав серию видеороликов, в которых он проходил испытания в этих самых катакомбах. Это был идеальный контент для 27 миллионов подписчиков PewDiePie, и он получил почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.
Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть кем угодно и где угодно. На их влиятельность указывает не общая известность, а количество последователей в социальных сетях. Это может быть и фотограф-самоучка из Instagram, и читаемый блоггер по кибербезопасности в Твиттере, и уважаемый руководитель маркетинга в LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – вы просто должны их найти. Их легко узнать по сотням тысяч (если не по миллионам) фолловеров. И это как раз та целевая аудитория, к которой вы стремитесь.
Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.
Это такой же медленный и устойчивый подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Речь идет о демонстрации вашего авторитета, интеллектуального лидерства в вашей отрасли.
Также стоит помнить, что influence-маркетинг это не просто поиск кого-то, у кого есть большая аудитория. Да, вы можете заплатить инфлюенсеру определенную сумму, он расскажет о вас на своем канале. Но будет ли такой подход эффективен если вы, скажем, продаете системы безопасности, а блог посвящен моде или косметике?
Иногда инфлюенсер может отказать вам в рекламе. Почему? потому что он бережет свою репутацию. Он потратил время, чтобы создать себе имя на платформе и своеобразный бренд. Поэтому он всеми силами будет защищать его и тех, кто ему доверяет.
При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд устанавливает свою идентичность на любой платформе. По прошествии времени и по мере роста числа пользователей можно сказать, является ли бренд лидером мнений. Influence-маркетинг предлагает нам сократить этот путь и напрямую обратиться к лидерам мнений. Это означает взаимодействие с этими людьми в социальных сетях – не просто следовать и любить, но комментировать и демонстрировать знания и личность. Это также может означать курирование или создание контента, чтобы привлечь внимание авторитетов.
Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не достигнете стратегического успеха, просто заплатив инфлюенсеру с большой аудиторией.
1. Как начать сотрудничество с инфлюенсерами
Сначала выберите сеть или платформу, на которой вы хотите сосредоточиться. Вы всегда можете перейти к другим сетям позже, но если вы только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале, ваш бренд уже должен присутствовать на этой платформе. Отрасль, в которой вы находитесь, также имеет значение, когда вы планируете использовать influence-маркетинга. Бьюти и модные бренды блистают на Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.
Также на этапе исследования изучите тип влиятельных лиц, которые вас интересуют. Собираетесь ли вы обратиться к знаменитостям с огромным количеством подписчиков? Или вас устроят микроинфлюэнсеры с менее чем 2 000 последователей? От этого зависит и стоимость оплаты рекламы.
2. Установить бюджет и стратегию управления
В отличие от автоматизированной рекламной кампании (контекстная и таргетинговая реклама), влиятельные люди являются людьми. Поэтому часто они заключают сотрудничество с несколькими партнерами. Поэтому иногда они могут несвоевременно публиковать сообщения или делать ошибки в тегах или призывах к действию. У вас должно быть время, чтобы самостоятельно проверять это все, не полагаясь на одного человека.
3. Определитесь с целями
Двумя наиболее распространенными причинами использования influence-маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Однако вместо того, чтобы использовать эти обширные цели в качестве основных, будет более эффективно реализовать свою стратегию, оттачивая потребности своего бренда. Возможно, вы хотите увеличить в клиентской базе количество молодых клиентов. Или вы хотите перейти в новую группу пользователей с новым товаром. Инфлюенсеры имеют возможность охватить очень специфическую аудиторию. Вместо того, чтобы полагаться на тысячи подписчиков, влиятельные лица обеспечат вам целевую аудиторию, которая может быть действительно заинтересована в вашем товаре или услуге.
А вам приходилось сотрудничать с инфлюэнсерами? Поделитесь своим опытом в комментариях.
Influence-маркетинг для интернет-магазина: где искать влиятельных блогеров и как с ними работать
Среди трендов продвижения последних лет особое место занимает influence-маркетинг. ROI этого инструмента в десятки раз превышает показатели традиционных видов рекламы. Его суть заключается в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных лидеров мнений – инфлюенсеров. Они легко доносят нужную информацию в массы благодаря своей авторитетности и высокому градусу доверия подписчиков. Сегодня расскажем, как искать таких блогеров и получить все возможные выгоды от influence-маркетинга для интернет-магазина.
Что такое influence-маркетинг?
Influence Marketing – маркетинг влияния, который представляет собой процесс взаимодействия компаний с лидерами мнений в различных сферах с целью продвижения продуктов или услуг. Мощный имиджевый инструмент, работающий на охват и вовлечение, входит в рекламные стратегии многих мировых брендов. Он оказывает воздействие посредством персональной рекомендации инфлюенсера, обладающего публичным авторитетом.
Как это происходит:
Высокая эффективность метода обусловлена его многочисленными преимуществами:
Influence-маркетинг одинаково эффективен для бизнес-проектов любых форматов: от мелких интернет-магазинов до крупных игроков рынка, работающих с широкой географией. Но важно выбирать верную концепцию и формат размещения. При этом стоит ориентироваться на специфику предложения, конкретные цели рекламной кампании.
При правильном подходе метод помогает решить следующие задачи:
Influence-блогеры: кто это и зачем с ними сотрудничать
Мнению пользователей, которых активно читают в соцсетях, доверяет около 90% потребителей. Это легко объяснить: аудитория слишком устала от атакующей со всех сторон традиционной рекламы и перестает ее замечать.
Influence-маркетинг работает гораздо эффективнее, поскольку не является рекламой в чистом виде. В нем нет лишней навязчивости, отсутствуют техники агрессивных продаж. Зато есть то, что ищут потребители: персональная рекомендация или обзор от лидера мнений, напрямую не связанного с брендом. Подобный контент зачастую воспринимается как достоверный источник информации о товаре.
Таким образом, инфлюенсеры сокращают расстояние между брендами и потребителями, выступая неким посредническим звеном. Партнерство осуществляется на основе качественного контента и вовлеченной аудитории.
Публичным авторитетом могут быть:
Инфлюенсеров делят на несколько групп с разным уровнем влияния на целевую аудиторию:
Оптимальный выбор для продвижения интернет-магазина – микро и макроинфлюенсеры.
Как и где искать лидеров мнений?
Главное условие эффективности influence-маркетинга – найти подходящего партнера. Прежде чем приступать к поискам, нужно определить четкую цель кампании. Если это увеличение охвата – стоит рассматривать популярные раскрученные аккаунты с активной аудиторией. Для оптимизации финансовых показателей больше подойдут локальные лидеры мнений, нишевые блоги, тесно контактирующие с аудиторией. Репутационные цели быстрее достигаются с помощью знаменитостей.
Площадку для размещения рекламы выбирают с учетом предпочтений ЦА. Необходимо ориентироваться на портрет клиента, понять, в каких социальных сетях он присутствует, что ищет.
Формат подачи рекламной информации подстраивают под тип продукта. К примеру, лучший выбор для рекламы модной одежды – фотоконтент, который эффективнее всего «заходит» в Instagram. Обзоры и распаковки бытовой техники уместны на Youtube. Текстовый контент более характерен для Facebook и VK.
Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интернет-магазина:
Определившись с целями, площадкой размещения и требованиями к инфлюенсеру, можно приступать к непосредственным поискам. Рассмотрим разные способы.
Поиск вручную
Самый простой вариант – найти интересующие аккаунты самостоятельно и договориться о сотрудничестве напрямую.
Помогут такие методы:
В Instagram поиск ведется по специфическим хештегам. Также можно воспользоваться сервисом аналитики Instagram-профилей. Для поиска видеоблогеров следует применять комбинацию «ключевой запрос + Youtube». Лидер мнения найдется на любой специфический товар.
Найдя понравившуюся кандидатуру, напишите потенциальному партнеру. Удобные для блогера способы связи обычно указаны в шапке профиля. В письме грамотно сформулируйте суть предложения, обозначьте свои условия, поинтересуйтесь требованиями инфлюенсера. Главное – быть вежливым и тактичным, постараться установить дружеские отношения, ориентированные на долгосрочное сотрудничество.
Ручной поиск отнимает много времени и сил, может приносить низкую отдачу. Поэтому стоит обратить внимание и на альтернативные методы.
Каталоги и базы данных
Базы данных облегчают поиск необходимых аккаунтов за счет настроенных фильтров. На таких площадках размещены названия ресурсов и контакты различных лидеров мнений. Пользователям предлагается задать приоритетные параметры поиска:
Этот способ позволит быстрее найти вероятных партнеров, но не гарантирует получение ответа от внесенных в базу инфлюенсеров. Кроме того, не все каталоги составляются качественно: многие наполнены неактуальной информацией, редко обновляются.
Партнерские программы
Еще один вариант – создать партнерскую программу, благодаря которой инфлюенсеры будут сами находить компанию. По условиям программы блогер становится амбассадором бренда и в обмен на рекламные посты получает бесплатные продукты или эксклюзивные предложения (процент от продаж, персональные купоны, подарки). Интерес к программе зависит от привлекательности ее условий.
Специализированные платформы
Наиболее удобное решение для поиска и выбора лидеров мнений – специализированные платформы. На них интернет-магазины размещают сообщения о запуске рекламных кампаний, а инфлюенсеры могут отозваться на понравившиеся предложения.
Платформы функционируют как закрытая мини-соцсеть, предоставляют удобную систему управления, страхуют сделки и помогают на каждом этапе. Доступ дается только тем компаниям и аккаунтам, которые прошли соответствующую проверку. Примеры таких бирж – Getblogger, Epicstars, Vlogster.
Сотрудничество и оценка эффективности работы с блогером
Согласовав партнерство с выбранным инфлюенсером, нужно обсудить детали и определиться с форматом работы. Это может быть краткосрочное сотрудничество в рамках анонса новых продуктов или целая серия рекламных постов. Разработайте инструкции, в которых подробно расписаны суть, общая картина, нюансы кампании.
В постах должны присутствовать четкий и убедительный призыв к действию, тематические хештеги и ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг онлайн-магазина.
Блогер может создавать контент для публикации самостоятельно, исходя из пожеланий заказчика. Второй вариант – посев брендового контента в аккаунте, когда инфлюенсер делает репост информации о бренде и просит подписчиков поддержать его. Еще один способ – размещение спонсорского поста или видео. Компания предоставляет блогеру продукт, он делает обзор с его участием и выкладывает в профиле.
На практике хорошо работают:
Тип и формат публикуемого контента выбирается в зависимости от целей кампании и особенностей бизнеса. Желательно делать несколько публикаций, поскольку один пост или ролик не приведет большого количества покупателей.
После размещения рекламы обязательно контролируйте продуктивность сотрудничества с influence-блогером, оценивая следующие параметры и KPI:
Чтобы понять, сколько лидов привлек тот или иной партнер, компании создают личные промо-коды на скидку, которые инфлюенсеры раздают своим подписчикам.
Выводы
Маркетинг влияния – один из самых эффективных digital-каналов продвижения, отличный способ улучшить узнаваемость бренда и подняться на топовые позиции в своей нише. Лидеры мнений собирают около себя большую аудиторию, способны влиять на взгляды, действия и решения подписчиков. Создавая в сознании потребителя устойчивый положительный образ компании или продукта, они способствуют увеличению продаж.
Чтобы получить максимальный эффект от influence-маркетинга, нужно найти подходящего активного блогера, подобрать лучшие методы воздействия на ЦА и тщательно контролировать публикации.
Что такое инфлюенс-маркетинг и как правильно работать с лидерами мнений
В социальных сетях все большие обороты набирают инфлюенсеры – лидеры мнений, которые влияют тем или иным образом на общественность. В рекламной сфере даже образовалось отдельное направление, которое рассматривает принципы работы с такими людьми, и называется оно соответствующе.
В данной статье я расскажу, что такое influence-маркетинг, в чем его особенности и как правильно разработать стратегию для работы с лидерами мнений.
Influence-маркетинг – что это?
Данное понятие буквально переводится как «маркетинг влияния». Под ним подразумевают рекламное продвижение продукта или бренда через блогера, эксперта или даже звезду. За счет авторитета этого человека в социуме способ отлично работает на рост охвата и вовлечения, поэтому им часто пользуются крупные бренды по всему миру.
Работает это так – инфлюенсер говорит в своем блоге о вашем продукте. При этом он старается снизить рекламный характер информации, то есть подает ее в виде совета или рекомендации.
Преимущества инфлюенс-маркетинга
Этот вид рекламы хорошо работает, если все сделать правильно. Продвижение через инфлюенсера имеет следующие особенности:
Инфлюенс-маркетинг эффективен с экономической точки зрения, особенно если вы правильно подобрали эксперта и составили грамотное предложение (об этом поговорим позже). Если сотрудничество действительно вышло продуктивным, а вы предоставляете очень хороший продукт, велика вероятность, что блогер в дальнейшем точно будет покупать его и без спонсирования (станет амбассадором).
Недостатки
Инфлюенс-маркетинг подойдет не всем, поэтому если использовать его повсеместно, можно столкнуться с некоторыми недостатками:
В рунете не во всех сферах есть достаточно качественное информационное освещение, поэтому лидеров мнений в нужной сфере может и не быть (или же у них будет маленькая, неактивная аудитория). Если ваша компания узкоспециализированная и люди мало осведомлены об этом направлении, лучше не рискуйте.
Разработка стратегии influence-маркетинга
Перед тем как начать продвижение продукта с помощью инфлюенс-маркетинга, надо продумать стратегию продвижения, согласовать бюджет и составить контент-план. И уже после составления подробной карты действий можно приступать к работе. Только помните, что результаты не будут мгновенными. Нужно подождать некоторое время, пока аудитория эксперта не примет ваше сообщение и не заинтересуется.
1. Установка целей
Сначала точно опишите для себя, чего посредством такого продвижения вы хотите достичь. Уже на основе этого вы будете понимать, как выбирать инфлюенсера и продумывать характер подачи рекламного сообщения. Будет не лишним определить конкретные KPI, которые вы потом будете отслеживать, чтобы понять, стало ли сотрудничество продуктивным.
2. Изучение аудитории
Надо составить портрет ваших потенциальных покупателей по нескольким важным параметрам. Сюда можно отнести:
Этот перечень не строг, вы можете добавить или убрать некоторые пункты на свое усмотрение. После завершения этого этапа соотнесите полученную картинку с блогером, а это уже следующий этап действий.
3. Старт поисков
Цели и аудитория определены, теперь можно приступать к поиску. Следует выбрать как минимум десяток подходящих блогеров – если вдруг откажется один, в запасе будут еще несколько. И да, отказы будут, потому что человек может счесть вашу тематику неподходящей или же иметь слишком большую загруженность.
Не ориентируйтесь на объем подписчиков в аккаунте, ведь их всегда можно накрутить для завышения цен на рекламу. Старайтесь изучать уровень вовлеченности, соотносите количество фолловеров с лайками и комментариями, простройте аналитику с упоминаниями – в итоге у вас получится куда более полная картина.
4. Составление взаимовыгодного предложения
Помните, что оно должно быть выгодно не только для вас, но и для блогера, так как инфлюенс-маркетинг хорошо работает только при получении взаимной выгоды. Покажите в предложении, что ваш бренд несет определенную ценность для самого блогера и его подписчиков. При этом старайтесь сделать все возможное, чтобы сотрудничество длилось как можно дольше. Подойдет даже модель амбассадора, особенно если ваш бренд хорошо раскручен на рынке.
Следующее – выбирайте удобную модель оплаты. Это может быть плата за пост, за каждую продажу, предоставление скидки или же бартер – рекомендация в обмен на реальный бесплатный товар или услугу.
Не ограничивайте блогера в творчестве – уважайте его свободу, не указывайте ему, что и как он должен говорить. Помните – этот человек лучше вас знает, какие люди на него подписаны и какую информацию они лучше воспринимают.
5. Оценка эффективности
Не забывайте следить за развитием своего ресурса после начала сотрудничества. Желательно использовать сервисы статистики вроде Google Analytics. Если вы продвигаете профиль в социальной сети, то результаты будут видны в соответствующем разделе.
Не забывайте про те KPI, которые вы определили для себя. Следите за показателями, а затем посчитайте, насколько эффективной оказалась реклама. Здесь можно рассчитать параметр ROI, который покажет эффективность ваших вложений.
Выводы
Influence-маркетинг приносит много пользы, особенно если вы правильно выбрали эксперта и сформировали для него грамотное предложение. Если все пойдет хорошо, подобная стратегия может привести к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.
Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний
Как сделать эффективную кампанию с блогером? Что выбрать: пост или стрим? Как анализировать аудиторию инфлюенсера? Разбираем в подробном руководстве.
Westend61 / Getty Images
Лейла Салиева
Директор по маркетингу платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars. Окончила бакалавриат в сфере маркетинга Университета прикладных наук Хаага-Хелия (Хельсинки) в 2009 году.
В России работала над концепциями мероприятий для LG, Unilever, AB InBev, Сбербанка, развивала инфлюенс-направление в первом IT-агрегаторе одежды Clouty. Была директором по маркетингу в шоу-проекте «Вернувшиеся» — номинанте на «Золотую маску».
Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) — это маркетинг влияния. Агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.
За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга в мире вырос почти в 10 раз, при этом каждый вложенный в это направление доллар приносит 5,5 доллара. Инфлюенс-маркетинг открывает доступ к новой аудитории, которая перешла к блогерам от телевидения и прессы.
В 2021 году бюджеты в диджитал-рекламе выше, чем на телевидении. Так происходит потому, что поколение зумеров и альфы предпочитают интернет другим источникам информации. Если вы хотите обеспечить себе лояльных клиентов через 5–10 лет, вам нужен инфлюенс-маркетинг.
Чтобы разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, вам нужно научиться выбирать:
В гайде мы шаг за шагом разберём эти пункты.
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Почему микроблогеры в тренде?
Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.
Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.
У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.
Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.
Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и б ольшие охваты.
Как выбирать блогера для сотрудничества
Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.
Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.
Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.
Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.
Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:
ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.
ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.
Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем более низкие показатели вовлечённости будут считаться хорошими. Кроме того, ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:
Лучше не строить стратегию на выбранном общем индикаторе ER (например, в 2%). Статистику блогера нужно сравнивать с показателями, характерными для его площадки. Кроме того, стоит изучить инфлюенсеров с подходящей вам целевой аудиторией и сравнивать вовлечённость среди них. Цифры также сильно различаются в разных индустриях.
Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчёте ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.
Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:
ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.
Tone of voice. Перед тем как принять решение, компании изучают комментарии и поведение блогера. Как он общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.
На tone of voice нужно обращать пристальное внимание, если он противоречит брендбуку, позиционированию или принципам компании-рекламодателя. Однако часто индивидуальный tone of voice помогает блогеру доносить мысли до своей аудитории, поэтому лучше смотреть на цифры, а не на особенности контента. Например, треш-стримы будут неприемлемы для рекламодателей, но сленг, непонятные выражения блогера или его чудаковатое поведение, скорее всего, не повлияют на решение о сотрудничестве.
Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные сервисы — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.
Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.
Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.
Как понять, что аудитория блогера вам подходит
Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.
Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.
Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.
Главные площадки и их особенности
Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.
«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».
Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.
Как выбрать подходящий формат?
Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.
Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.
Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.
Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.
Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.
Амбассадорство — что продвигать с его помощью?
Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.
Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.
Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:
Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.
Целевая аудитория амбассадора и его основные ценности должны максимально совпадать с вашими. Особенно важен tone of voice, о котором мы говорили выше.
Работа с амбассадором — это не разовая интеграция, а длительное сотрудничество. Длительный контракт, если считать цену одной публикации, может оказаться выгоднее краткосрочного сотрудничества с тем же самым инфлюенсером. Такое долгосрочное сотрудничество имеет смысл, если нет задачи тестировать разные форматы и аудитории.
Амбассадорство также подойдёт при небольших бюджетах: многие блогеры согласятся на бартер. Это частая практика для FMCG.
Инструмент даст новую аудиторию и постоянные упоминания бренда, а значит, сработает ещё и на узнаваемость. Благодаря правильно подобранному амбассадору вы войдёте в мир его целевой аудитории и попадёте в портфель брендов, которые эта аудитория использует. Например, актриса Равшана Куркова — амбассадор Huawei, Оксимирон был амбассадором Reebok.
Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.
Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.