какие виды рекламы используют для товаров находящихся на стадии введения на рынок на потребителя
Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара
Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:
Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.
На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.
Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.
Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:
Поведенческие цели могут быть следующими:
К имиджевым целям относятся следующие:
У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.
Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.
Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».
Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.
Экспресс-подготовка к онлайн-тестированию:
для студентов дистанционного обучения, при устройстве на работу, прохождении аттестаций
Сдаешь тесты самостоятельно?
Закажи скайп-консультацию и узнай все секреты успешной сдачи экзаменов онлайн!
Маркетинг Тесты с ответами Тема 1-8
Для быстрого поиска по странице нажмите Ctrl+F и в появившемся окошке напечатайте слово запроса (или первые буквы)
Тема 1. Понятие, виды, структура маркетинговой деятельности
Какие из перечисленных ниже условий могут быть отнесены к маркетингу:
наличие свободного рынка рабочей силы
+конкуренция между производителями товаров
+изобилие качественных товаров и услуг
+быстрые темпы роста производства товаров
Маркетинг изучает
+стратегии повышения качества продукции
+методы управления потребительским спросом
общий уровень цен в условиях инфляции
производство предлагаемых к сбыту изделий
+конъюнктуру рынка определённого вида продукции
Демаркетинг может применяться для ________ спроса на товар.
К основным факторам макросреды относятся
Ремаркетинг связан со спросом
Министерство по антимонопольной политике определило отрасль “Х” как отрасль с низкой конкуренцией. В качестве аргумента использовалось рассчитанное значение индекса Херфиндала
Тема 2. Маркетинговый анализ
Маркетинговая среда предприятия является?
частью его микросреды
частью его макросреды
правильного ответа нет
+совокупность микро и макросреды
К микросреде предприятия не относитcя?
средства массовой информации
правильного ответа нет
+население всей страны
правильного ответа нет
набор свойств товара
функциональные структуры предприятия
+силы и субъекты, на которые фирма может влиять
силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
формальные и неформальные группы
Макросреда фирма- это?
правильного ответа нет
силы и субъекты, на которые фирма может влиять
набор свойств товара
функциональные структуры предприятия
+силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
формальные и неформальные группы
Понятие макросреды отражает?
силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно
силы, не влияющие на деятельность предприятия
+силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель
правильного ответа нет
Тема 3. Организация маркетинговых исследований
По значению исследования цели могут быть?
кабинетные или полевые
правильного ответа нет
поисковые, описательные или экспериментальные
+перспективные или текущие
По источникам информации исследования могут быть?
перспективные или текущие
поисковые, описательные или экспериментальные
+кабинетные или полевые
правильного ответа нет
Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения?
правильного ответа нет
К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
не относится к исследованиям
правильного ответа нет
Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
правильного ответа нет
Тема 4. Товар и маркетинговая деятельность
Что относится к целевым характеристикам товара:
На каком этапе ЖЦТ фирма начинает получать прибыль:
Внедрение на рынок
Группа, составляющая большую часть наименее важных товаров:
Какая деятельность относится к целевому маркетингу:
Что характеризует ассортимент товара:
Тема 5. Ценообразование в системе маркетинга
Какими факторами определяется цена
+себестоимость; налоги; прибыль
Когда применяется ценовая политика приспособления к факторам внешней среды при
Неэластичном спросе и коротким ЖЦТ
Эластичном спросе и длинным ЖЦТ
Неэластичном спросе и длинным ЖЦТ
+Эластичном спросе и коротким ЖЦТ
Что такое купонное предложение
это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу
+это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене
товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара
ценовая категория, которая устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг
Какие функции цены выделяют
Что такое точка безубыточности
+при таком соотношении цены, издержек и объема продаж предприятие за счет выручки покрывает все свои затраты
при таком соотношении цены, издержек и объема продаж предприятие за счет выручки получает максимальную прибыль
при таком соотношении цены, издержек и объема продаж предприятие за счет выручки стремиться к получению начальной прибыли
при таком соотношении цены, издержек и объема продаж предприятие за счет выручки покрывает постоянные затраты
Тема 6. Сбытовая (распределительная) политика
Что определяет широта каналов распределения
количество посредников от производителя до потребителя
полноту охвата товародвижения
+количество посредников на одном уровне звена
качество каналов товародвижения
Какие параметры рассчитываются для обоснования эффективности решений по сбыту:
расчет параметров хранения
Какие торговые посредники покупают товар у производителя
Франчайзинг – это…
форма сбыта производственного оборудования с длительными сроками службы
возможность предложить покупателям бесплатное обслуживание товара в течение определенного срока с момента продажи товара
+это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой
это независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям
Тема 7. Коммуникационная политика
Назовите элементы коммуникационной политики.
определение рыночной ниши
поисковые маркетинговые исследования
К какому виду рекламы относится фирменная (брендированная) стойка с товаром в магазине?
+реклама в месте продажи
К действиям по стимулированию торговой активности относят:
Какие виды рекламы используют для товаров, находящихся на стадии введения на рынок на потребителя?
К какому виду следует отнести цель стимулирования продаж в предновогодний период?
Тема 8. Планирование маркетинга
Стратегия интеграционного роста
+деятельность, связанная с выходом другой рынок продукции, но в рамках осваиваемой отрасли
деятельность, связанная с работой на существующем рынке
деятельность, связанная с выходом другой рынок продукции и в другую отрасль
деятельность, связанная c разработкой новой продукции
Какая стратегия по матрице Ансоффа наиболее эффективна для рынка с высоким темпом роста
+проникновения на рынок
разработки нового товара
ВМС может быть следующих типов
Какой тип организационной структуры маркетинга предполагает наличие менеджера по продукту А, менеджера по продукту Б
Что является начальным этапов в разработке плана маркетинга
+проведение маркетинговых исследований
определение конкурентоспособности продукции
Стимулирующая и брендовая реклама: какая и когда подходит вам?
Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. В тандеме они достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Вот основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.
На результаты рекламной кампании оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах. В данной публикации собраны основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.
Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Рассмотрим основные правила стимулирующей и брендовой рекламы.
Стимулирующая реклама
Стимулирующая реклама используется в случаях, если требуется:
1. Изучайте конкурентов. Проводите сравнительный анализ цен на рынке. Если стоимость товара со скидкой будет больше стоимости аналогичного товара конкурентов, потребитель вряд ли оценит такое предложение.
2. Используйте конкурентную стратегию «фронтальной атаки» — захват существенной доли рынка за счет долговременного снижения цены, — только если у вас сильное превосходство над конкурентами по уровню издержек.
3. Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют, воспользуйтесь стратегией «партизанской атаки» — захват небольшой доли в нескольких сегментах рынка путем проведения периодических стимулирующих акций.
4. Тщательно планируйте время стимулирующей акции. Если конкурент устроил распродажу, выждите время. Распродажа забирает часть покупателей, планировавших купить товар/услугу позже («отложенный спрос»), поэтому сразу после ее окончания спрос временно падает, особенно на товары длительного пользования.
5. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания — деньги на ветер.
6. Выбирайте вид стимулирования в зависимости от цели. Привлечение новых покупателей или увеличение количества повторных покупок товара/услуги достигается разными средствами.
7. Если вы рекламируете снижение цен, то предлагайте скидки в пределах от 15 до 20%. По данным исследований, скидки менее 7% находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается.
8. Объявляйте скидку большего размера на меньшее количество товара, а не наоборот. Но помните, что при скидках более 30% потребитель задается вопросами: «качественный ли это товар?» и «какова его реальная стоимость, раз фирма делает такие скидки?»
9. Самые большие скидки делайте на наиболее ходовые товары. На остальные товары устанавливайте размер скидки пропорционально приносимой ими прибыли.
10. При скидке на товары длительного пользования обязательно укажите размер скидки или старую цену в качестве справочной информации. Потребитель не часто сталкивается с такими товарами, поэтому может не знать, сколько они стоили раньше.
11. Будьте конкретны. Человек не воспринимает банальности и общие места. Никто не обращает внимания на фразы типа «низкие цены». Зато фактические сведения в рекламе вызывают доверие. Любую аргументацию можно усилить, если обратиться к цифрам.
12. Организуйте аргументы специальным образом. Чтобы подчеркнуть дешевизну, измените масштаб: указывайте стоимость товара не за килограмм, а за 100 грамм или стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/минуту.
13. Для экономных покупателей, у которых доминирует мотив безопасности, хорошим стимулом к покупке является подарок каждому покупателю или дополнительное количество товара/услуги за ту же цену.
14. Изучайте психологические особенности потребителей. Покупателей, склонных к риску, скорее побудит к покупке лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов, чем наоборот.
15. При проведении лотереи старайтесь вызывать доверительное отношение к ней.Часть рекламного бюджета обязательно должна быть потрачена на донесение до потребителей информации о выигрышах и победителях. Нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя лотереи от случая к случаю.
16. Используйте стратегию «заманивания и переключения». Низкая цена по одной позиции товара побуждает покупателя прийти в магазин, где продавцы переключают его внимание на другие позиции.
17. Самый дешевый способ формирования продаж — образцы. Но помните: людям трудно платить за то, что один раз получено даром. Прежде всего создайте ситуацию, чтобы люди сами просили их у вас. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре и заинтересовался им.
Завершая рассмотрение основных правил стимулирующей рекламы, хочется предостеречь: частое или плохо спланированное стимулирование может разрушить положительный образ товара, упорно создававшийся несколько лет. Стимулирование без поддержки брендовой рекламы не приносит товару или фирме стабильного положения на рынке в настоящем и гарантированных продаж в будущем.
Если в силу небольших ассигнований на рекламу фирма не может разделять стимулирующую и брендовую составляющие в отдельные рекламные кампании, нужно стремиться, не ограничиваясь только стимулированием в рамках одного рекламного обращения, донести до потребителя обе эти составляющие. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ торговой марки».
Брендовая реклама
Существует два типа брендинга — западный и восточный (европейский и азиатский). В первом случае формирование бренда привязано к конкретному товару, а не к фирме-производителю, во втором — бренд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени — на уровне товара.
Приверженцы западного брендинга считают, что бренд товара должен доминировать над именем фирмы-производителя, т.к. потребитель покупает не компанию, а товар. В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя бренда. Сторонники восточного типа, наоборот, отстаивают преимущество бренда компании перед названием товара, т.к. это позволяет «не распыляться», а вкладывать средства только в один «зонтичный» бренд и осуществлять экспансию бренда на новые рынки.
Бренд — это товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки.
Начало работы над брендом — его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия.
Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента — на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов — какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны.
Для обозначения выгодного отличия рекламируемого товара от других (параметр Z), американский специалист по теории и практике рекламы Р. Ривз ввел понятие«уникальное торговое предложение» (УТП). УТП — специфическая выгода, которую потребитель получает в результате приобретения именно этого товара.
В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара — престиж, высокий социальный статус и др.
Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей — имиджи брендов.
Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:
1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, — значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.
2. Удачное имя бренда — первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.
3. Новый товар будет новым только раз. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.
4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы — единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.
5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.
6. Не бойтесь появления конкурентов на рынке, который вы создали. Боритесь. Соревнование между брендами делает потребителей более сознательными. В итоге — удельное потребление товара растет.
7. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.
8. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.
9. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.
10. Отстраивайтесь от конкурентов на всех уровнях. Используйте для логотипа цвета, отличающиеся от фирменных цветов конкурентов. Создайте свой индивидуальный стиль и не отступайте от него. Только так потребители привыкнут к нему.
11. Если конкурент позиционируется по наиболее важному для потребителя качеству товара или мотиву приобретения, выбирайте для своей позиции второе по важности качество или мотив.
12. Рекламируйте только те качества товара, которые интересны потребителю. Чем незначительнее для потребителя достоинства товара, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая их.
13. Помните: бренд создается не одной акцией, а планомерной рекламной поддержкой на протяжении многих лет. Только в этом случае бренд станет известным и приобретет хорошую репутацию.
14. Бренд должен адаптироваться к меняющейся ситуации на рынке. Этому помогает тот или иной имидж бренда. Но не потеряйте главное за мелочами. Важно, чтобы главные характеристики бренда оставались неизменными.
15. Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество брендов в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов.
Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей.
Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.
Вам надо по-другому работать с наличкой. Кого прижмут налоговики и банки? Забирайте запись, пожалуй, лучшего вебинара «Клерка»: «Как будут контролировать наличку по 115-ФЗ».
Только до завтра можно забрать запись со скидкой 20%. Программу вебинара смотрите здесь